یادداشــــــت های ارتـــــــباطــــــــی

آگهی های بازرگانی و کلیشه سازی

namaye2007 — Thu, 19 Feb 2009 09:45:18 GMT

والتر لیپمن(Walter Lippman ) نویسنده آمریکایی نخستین کسی است که در کتابش با عنوان افکار عمومی، تفکر قالبی یا همان کلیشه سازی(Stereotyping ) را به معنای تصاویر ثابت و محدود در ذهن به کار برد. در نظر او تفکر قالبی شامل باورها، اندیشه ها وقالب های ساخته و پرداخته ذهنی بود که به ادراکات شخص از محیط پیرامون خود رنگ و هیئت خاصی می بخشد و به صورت میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شوند(صادقی فسایی و کریمی، 1384 :65).

کلیشه سازی مردم را تا حد چند خصیصه یا ویژگی ساده فرو می کاهد.کلیشه سازی یکی از سازوکارهایی است که در آگهی های بازرگانی تلویزیون درخدمت برساختن هویت جنسیتی قرارمی گیرد. "کلیشه" به قطعه فلزی از آلیاژ اطلاق می شود که تصویریا نوشته ای را بر روی آن به صورت برجسته حک می کنند تا با استفاده از آن بتوان تصویریا نوشته مورد نظر را عینا به تعدادی زیاد تکثیر کرد(مهدی زاده، 84-1383 :27).

کلیشه عبارت است از تنزل انسان ها به مجموعه ای ویژگی های شخصیتی مبالغه آمیز و معمولا منفی. در نتیجه کلیشه ای کردن شخصیت ها عبارت است از تقلیل دادن، ذاتی کردن، آشنا کردن و تثبیت "تفاوت" و از طریق کارکرد قدرت، مرزهای میان "بهنجار" و "نکبت بار"، "ما" و "آنها" را مشخص کردن(مهدی زاده، 1387: 19).

کلیشه های جنسیتی تصویر ذهنی یکنواخت و قالب بندی شده ای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را بدون آنکه مورد بررسی و آزمون قرارگرفته باشند، ارائه می دهد. براساس کلیشه های جنسیتی، زنان و مردان در جامعه دارای ویژگی های خاص، رفتارخاص و حالات روانی خاصی هستند و درنهایت، قابلیت انجام وظایف و کارهایی را دارند که به صورت معمول با یکدیگر متفاوتند. کلیشه سازی از طرفی خصوصیات و توانایی هایی را به زنان اختصاص می دهد که در مردان نشانه ای از آنها نیست و از طرف دیگر، توانایی ها و خصوصیاتی را به مردان نسبت می دهد که زنان از آن بی بهره اند(اعزازی، 1380 :45).

آندره میشل درکتاب خود با عنوان پیکار با تبعیض جنسی با بررسی پژوهش هایی که در سطوح بین المللی و برای یونسکو صورت پذیرفته است، نمونه هایی از تصورات قالبی مشترک در سطح دنیا درباره زنان و مردان را ارائه می دهد. از نظر میشل کلیشه های جنسیتی را در چهاردسته کلی می توان جای داد:

1- نقش های مختلف در درون خانواده: مادر، نقش خدمت رسان خانوادگی و وابسته به همسر را بر عهده دارد و پدر نقش نان آور و تکیه گاه را.

2- خصوصیات شخصیتی: پسران و مردان آفریننده، تصمیم گیر و اهل عمل هستند(فعال).اما دختران وابسته و نظاره گر(منفعل).

3- نقش های اجتماعی و سیاسی: زنان اگر هم، در سطوح اجتماعی فعال باشند، در سطوح کوچک و محلی فعالند، اما مردان ازمسئولیت برخوردارند یا رهبر سیاسی هستند.

4- نقش حرفه ای: مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده اند. زنان منشی یا پرستارند و مردان کارفرما یا پزشک(صادقی فسایی و کریمی،1384: 68).

کلیشه سازی در جایی شکل می گیرد که نابرابری های آشکار و ناموجه قدرت وجود دارد. فوکو، کلیشه سازی را نوعی بازی قدرت/معرفت(Power/Knowledge) می نامد. کلیشه سازی مردم را طبق نرم(هنجارها)طبقه بندی و افراد طرد شده را به عنوان"دیگری" یا غیرخودی فرض می کند. کلیشه سازی شیوه مرسوم گروه های حاکم است که تلاش می کنند به کل جامعه طبق دیدگاه خود، نظام ارزشی خود و احساسات و ایدئولوژی خود شکل بدهند(مهدی زاده، 1387: 21).

از لحاظ نظری، رسانه ها به عنوان یکی از چند عامل اجتماعی کننده، نباید در فرایند اجتماعی کردن، مسئولیت یا قدرتی بیشتر یا کمتر از دیگر عوامل اجتماعی کننده داشته باشند. برخی از این عوامل عبارتنداز:

ترکیب جنسی نیروی کاردر رسانه ها، که تقریبا درتمام کشورها، اکثرا از مردان تشکیل شده و این اکثریت در حیطه های پرنفوذ مدیریت و تولید بیشتر است. نکته دیگر اتکای بسیاری از سازمان های رسانه ای به حمایت تجاری است(جلب مخاطب بیشتر)، که این امر باعث می شود، آنها به مفاهیم و تصاویر شناخته شده بپردازند. سوم آنکه معمولا انتظار می رود رسانه های گروهی- اعم از برنامه های رادیویی، تلویزیونی، مجلا، روزنامه ها، صفحه و فیلم- تاثیری سریع و روشن داشته ؛ به سرعت و به آسانی توسط مخاطبان جذب شود؛ در محصولات این رسانه ها به فور از شخصیت پردازی ساده، قابل تشخیص و یکدست استفاده می شود(صادقی فسایی و کریمی،1384: 69-68).

کلیشه سازی در رسانه ها به سه شیوه زیر صورت می گیرد:

1- درشیوه اول، رسانه ها تصویرغلطی از حضور یا سلطه واقعی گروه مورد نظر عرضه می کنند. این کارازچند طریق انجام می گیرد: الف. بی توجهی به حضور موثر آن گروه. برای مثال کم رنگ بودن حضور زنان در رسانه ها. ب. پررنگ کردن حضوریک گروه خاص درعرصه ای خاص؛ مثل تاکید مکرر برحضور و نقش زنان در تبلیغ لوازم آرایش و آشپزی.

2- شیوه دوم، نمایش محدود و ثابت و پایداررفتار گروهی خاص است. به عنوان مثال جوانان سیاه پوست در نمایش های تلویزیونی به عنوان افراد خلافکار یا خش معرفی می شوند.

3- شیوه سوم، مشروعیت زدایی از گروه یا گروه های مختلف ازخلال مقایسه آنها با تصورآرمانی نحوه رفتار آدم هاست(ویلیامز، 1386: 147).

آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون ازایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل، برخی از نگرش ها را به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند و بدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی نفی می کنند. دراین ایماژها، نوعی هم پیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده اجتماعی برقرار می شود، به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا، ناخودآگاه با نگرش با ارزش اجتماعی خاصی تداعی می گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان افراد جامعه یاری می رساند که بر مجموعه ارزش های فرهنگی بر آمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند. آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیر مستقیم در شکل گیری طرز فکر و رفتار بینندگان اثر می گذارند و ذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمعی خاصی را در میان آحاد جامعه به وجود می آورند که شالوده آن عبارت است از کالا و معانی فرهنگی الحاق شده به آن(پاینده، 1385: 283).

چهار بعد کلیشه سازی چنین است: 1- ساخت دیگربود یا غیریت و طرد 2- کلیشه سازی و قدرت 3- نقش تخیل 4- بت واره پرستی. کلیشه سازی به عنوان یک رویه دلالت گر در رابطه با بازنمایی تبعیض نژادی، قومی و غیره نقش کانونی ایفا می کند. ریچارد دایر در مقاله اش در مورد کلیشه سازی(1977) تمایز مهمی میان کلیشه سازی و گونه بندی قائل می شود. او استدلال می کند که بدون استفاده از گونه ها، فهم جهان اگرنه غیرممکن اما دشوارمی شود. ما جهان را عملا بدین شیوه می فهمیم که اشیا، مردم یا رویدادها در ذهن مان را به طرح های روانشناسی ارجاع می دهیم که برطبق فرهنگ مان در آنها می گنجند و تناسب دارند. دایر استدلال می کند که ما همیشه چیزها را بر حسب مقوله های گسترده می فهمیم. بنابراین به عنوان مثال، افراد را تا حدودی از طریق نقش هایی که اجرا می کنند می شناسیم . کلیشه سازی ها تعداد اندکی از ویژگی های ساده، به یاد ماندنی، به سادگی قابل فهم و وسیع به رسمیت شناخته شده در یک شخص را در نظر می گیرد و همه چیز درباره آن فرد را به آن ویژگی فرو می کاهد وآن صفات را اغراق آمیز وساده می کند(مهدی زاده، 84-1383: 27).

درمطالعات فرهنگی، مقصود از کلیشه سازی عبارت است از ایجاد و اشاعه عقاید قالبی. اصطلاح "کلیشه سازی" را نخستین بار والترلیپمن در کتاب خود با عنوان افکار عمومی مطرح کرد. هدف لیپمن این بود که رسانه های همگانی چگونه ایماژهایی ثابت و تنگ نظرانه درباره اشخاص، یا تصورات قالبی درخصوص موضوعاتی خاص، ایجاد می کنند. از نظر لیپمن، هرکلیشه ای دو ویژگی مهم دارد: نخست این که به سهولت نمی توان از را تغییرداد و دوم اینکه واجد بار معنایی منفی است. کلیشه هایی که در آگهی های تجاری درباره جنس زن یا جنس مرد ساخته می شوند، انجام دادن برخی کارهای را همخوان با "ذات زنانه" یا "سرشت مردانه" و امری "طبیعی" جلوه می دهند. اشاعه این ایماژها، در پنداشت های جنسیتی افراد جامعه تاثیر می گذارد، به گونه ای که برای مثال تقسیم کارهای خانه بین زن ومرد، ازجمله و به ویژه براساس همین ایماژها صورت می گیرد. به این ترتیب می توان گفت که کلیشه های جنسیتی یکی ازعوامل فرهنگی تنظیم روابط بین دو جنس زن و مرد هستند، زیرا توقعات زن و مرد از یکدیگر ویا استنباط افراد جامعه از رفتار"طبیعی" زنانه یا مردانه را مجموعه ای از ابزارهای گفتمانی شکل می دهند که کلیشه های جنسیتی یکی از آن ها هستند(پاینده، 1385: 209-208).

درواقع نگرش کلیشه ای عبارت است نوعی تلقی یا نگرش یک جانبه، مبالغه آمیزو هنجار را پیش داورانه و آمیخته با تعصب، در مورد فلان گروه، قبیله یا طبقه، که معمولا با نژادپرستی(ایضا) و تعصبات جنسی(ایضا).همراه است. نگرش کلیشه ای اغلب در برابر تغییر یا تصحیح مقاوم هستند، در مقابل شواهدی که ممکن است آنها را باطل و بی اثر کند، سماجت به خرج می دهند(آبرکرامبی و همکاران، 1367: 376).

هام نویسنده کتاب فرهنگ نظریه های فمینیستی، دراین اثر می نویسد: تصورات کلیشه ای، تصورات از پیش شکل گرفته درباره افراد، گروه ها یا اشیاء است. جامع ترین شرح فمینیستی از کلیشه سازی را اینگه بِروُرمَن و همکارانش ارائه داده اند. آنها به این نتیجه رسیده اند که تفکر کلیشه ای درباره خصوصیات شخصیتی نقش جنس بسیار رایج است. خصوصیات مطلوب که به احتمال زیاد مختص مردان قلمداد می شود و ارزش می یابد با خود مجموعه ای صلاحیت را برای آنها به همراه می آورد، حال آنکه خصوصیات زنان مجموعه ای بیانگر صمیمیت است. این کلیشه ها را در محیط مدرسه، محیط شغلی، ادبیات کودکان و سبک های زبانی می توان یافت(هام و کمبل ،1383: 431).

برنستون می گوید: کلیشه ها خصوصیات واقعی مردم نیستند اما به طور گسترده ای عقاید یا فرضیاتی را در مورد گروه های بخصوص رواج می دهند(Branston,2001:137).

کاری که کلیشه سازی انجام می دهد، شخصیت سازی برای کل گروه های انسانی به وسیله نسبت دادن خصوصیاتی به آنهاست و ممکن است در یک یا دو فرد وجود داشته باشد. در تصویر کردن این شخصیت ها، اغلب اغراق می شود که یک شخصیت را به تمام یک گروه نژادی یا یک ملت تعمیم می دهند(Rayner,2001:83).

رینر معتقد است کلیشه سازی یک پیامد مهم از نیاز رسانه ها به ساده سازی به منظور ساختن یک بازنمایی است. فرایند ساده سازی به منظور ایجاد وقایع و نظرات پیچیده تر برای مخاطب است. اغلب کلیشه سازی به دلالت های منفی اشاره می کند به گونه ای که اگر تمام کلیشه ها از رسانه ها برداشته می شدند، ممکن بود بازنمایی ها منصفانه و به دور ازجانبداری باشد، به هرحال بررسی مختصر از مفهوم کلیشه سازی آشکار می کند که کلیشه ها اجزای لازم از همه ارتباطات رسانه ای شده، هستند. تسا پرکنیز اشاره می کند که کلیشه ها اساسا ایدئولوژیکی هستند؛ زیرا کلیشه ها غالبا ارزیابی عقاید بیان شده درباره گروه ها و به وسیله گروه ها هستند. با هرتاثیر ایدئولوژیکی، تکرارکلیشه ها و غیاب معانی جانشین ممکن که ارزش هایی دور کلیشه های می پیچند، کلیشه ها را به عنوان عقل سلیم مطرح می کنند. کلیشه ها فراتراز توصیف ساده کاراکترهایی که به عنوان گروه های خاص قلمداد
می شوند، عمل می کنند، کلیشه ها همچنین داوری ارزش ها را نیز برعهده دارند(رحمانی تهرانی، 85-1384: 18).

منتقدان رسانه ها معتقدند کلیشه هایی که در تبلیغات نشان داده می شوند اهداف غیرواقعی از سلامتی، زیبایی و موفقیت را بازنمایی می کنند که بیشتر مردم نمی توانند به آنها دست یابند(رحمانی تهرانی، 86-1385: 18).

باترا و همکارانش نیز در بررسی تاثیر اجتماعی تبلیغات تجاری به قالب واره های اجتماعی اشاره می کنند. آنها توضیح می دهند یافته های تحقیقات متعدد حاکی از آن است که تبلیغات تجاری، نقش های قالب واره ای را برای زنان ترویج می کند. در729 متن تبلیغی که درسال 1970 به نمایش درآمده بود، زنان در مشاغل حرفه ای به تصویر کشیده نشده بودند. حال آنکه 35درصد مردان، درهمین محتوای تبلیغی در فضای حرفه ای به نمایش درآمده بودند. این تحقیق نشان می دهد، تبلیغات تجاری این قالب واره را منعکس می کند که زنان کارهای مهمی انجام نمی دهند و وابسته به مردان هستند و عمدتا باید درخانه باشند.

تحقیقات نشان می دهد که اگر تصویر ترسیم شده از زن در تبلیغات تجاری، در تضاد با تصویری باشد که مخاطب زن در ذهن دارد، تاثیر متن تبلیغی مزبور بر آن مخاطب مشخص، به شدت کاهش می یابد. اگر مخاطب، زنی حرفه ای است، تاثیر تبلیغی که زن را در نقش های سنتی به تصویر می کشد، کم می شود. همچنین اگر مخاطب زنی خانه داراست، ترسیم زن به مثابه عنصری حرفه ای، تاثیرمتن تبلیغی بر مخاطب خانه دار را تنزل می دهد(رسولی، 1386: 105-104).

آنچه از بررسی آگهی های بازرگانی بر می آید این است که در سال های گذشته کلیشه سازی کمتردیده شده است اما الگوهای کلی هنوز پابرجاست. مردان در آگهی ها بیش از زنان، کارشناس و شاغل نمایش داده می شوند و زنان به صورت خانه دار یا مادر ظاهر می شوند. مردان در آگهی خودرو و فرآوردهای تجاری و بیرون از منزل و زنان در فرآورده های خانگی و درون خانه نشان داده می شوند. همچنین بیشتر صداهای روی آگهی ها از آن مردان است. آگهی دهندگان ممکن است از کلیشه های نقش جنسیت، آگاه نباشند، اما آنها را جاودانه می سازند(هدایتی، 1384: 38).

به نظر می رسد سازندگان آگهی های بازرگانی باید با توجه به تغییرات به وجود آمده در جوامع و بخصوص تغییر در نقش های زنان و مردان که در نتیجه آن زن و مرد به عنوان دو عضو فعال در جامعه به فعالیت مشغولند، به بازنگری در این حوزه بپردازند و این تغییرات را در ساخت و تولید آگهی ها لحاظ نمایند و رسانه ای چون تلویزیون نیز موظف است با دقت نظر در تولید و پخش این آگهی ها، تصویری از زنان و مردان در جامعه به نمایش بگذارد که شایسته آنهاست و نه چیزی که خواست یا نظر سازندگان یا تدوین کنندگان آگهی هاست.

پانوشت:

- صادقی فسایی، سهیلا؛ کریمی، شیوا(1384). "کلیشه های جنسیتی سریال های تلویزیونی ایرانی(سال1383)". فصلنامه پژوهش زنان. شماره3.

- مهدی زاده، سید محمد(1387). رسانه و بازنمایی. چاپ اول. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها.

- اعزازی، شهلا(1380). تحلیل ساختاری جنسیت، نگرشی بر تحلیل جنسیتی درایران؛ گردآوری و تنظیم: نسرین جزنی. تهران: دانشگاه شهید بهشتی.

- ویلیامز، کوین(1386). درک تئوری رسانه ها، ترجمه رحیم قاسمیان، تهران: نشر ساقی.

- پاینده، حسین(1385). قرائتی نقادانه از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران. چاپ اول. تهران: نشرروزنگار.

- مهدی زاده، سید محمد(84-1383). بازنمایی ایران در مطبوعات غرب:تحلیل انتقادی گفتمان نیویورک تایمز، گاردین، لوموند و دی ولت،2002-1997م. رساله دکتری علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی.

- آبرکرامبی، نیکلاس و همکاران(1367). فرهنگ جامعه شناسی. ترجمه حسن پوریان. چاپ اول. انتشارات چاپخش.

- مگی هام ؛ سارا کمبل(1382). فرهنگ نظریه های فمینیستی. ترجمه: فیروزه مهاجر و همکاران. نشر توسعه.

- رحمانی تهرانی، مریم(86-1385). بازنمایی زنان در تبلیغات مجلات؛ تحلیل محتوای تبلیغات مجلات زن روز(1354)و خانواده(1384). پایان نامه کارشناسی ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی.

- هدایتی، شهره(1384). "بررسی تصویر سازی نقش جنسیت در آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه یک و سه سیمای جمهوری اسلامی ایران". مجله مطالعات زنان. شماره 7.

- رسولی، محمدرضا(1386). پژوهشنامه تبلیغات. تهران: پژوهشگاه فرهنگ وهنرارتباطات.

- Branston, Gill& Roy Stanford(2001). Media Studies. London: Routledge.

De Beauvoir, Simon(1952). The Second Sex. Trans. H.M.Parshley; New York: Knopf.

- Rayner Philip & et al(2001). As Media Studies (the essential introduction), London: Routledge.

جنسیت و آگهی های تجاری

namaye2007 — Mon, 29 Dec 2008 13:27:18 GMT

از جمله کارکردهای فرهنگی آگهی های تجاری که به سبب تاثیر گسترده فمینیسم درمطالعات فرهنگی بسیار مورد توجه منتقدان فرهنگی قرارگرفته، بازنمایی هویت جنسی زنانه و مردانه است. سوال این است که آگهی های تجاری تلویزیون ما، زن و مرد را با چه تصاویری بازنمایی می کنند واز راه این بازنمایی تلویحا کدام ویژگی ها را به منزله "ذات زنانه" یا "ذات مردانه" اشاعه می دهند؟ پاسخ دادن به این پرسش ها مستلزم تفاوت گذاری بین "جنس"(Sex) و " جنسیت"(Gender) است که دو مفهوم عمده در نقد فمینیستی محسوب می شوند. عطف توجه به این تمایز همچنین از این نظر ضروری است که درزبان فارسی، دو اصطلاح "جنس" و "جنسیت" به صورت مترادف به کار رفته اند، اما جنسیت درنقد فمینیستی ناظر بر جنبه فرهنگی جنس زن یا مرد است.

جنسیت، برحسب تعریف به آن جنبه از تفاوت های زن ومرد مربوط می شود که به لحاظ فرهنگی و اجتماعی شکل می گیرد. از این نظر جنسیت از جنس که بر تفاوت های زیست شناختی مردان و زنان اطلاق می گردد، تمییز داده می شود( سلطانی گردفرامرزی، 1385: 62).

"ایوکاسفسکی سجویک" درکتاب " معرفت شناسی پستو" تمایزگذاری بین این دومفهوم را "یکی ازتاثیرگذارترین و موفق ترین دستاوردهای اندیشه فمینیستی" می نامد و می افزاید: "جنس مجموعه مشخصی از تفاوت گذاری های ثابت زیست شناختی بین آن عده از اعضای گونه مرسوم به حیوان ناطق است که کروموزومXX دارند با آن عده از ایشان که کروموزومXY دارند.

"تریزا دولرتیس" یکی دیگر از نظریه پردازان برجسته نقد فمینیستی در کتاب " فناوری های جنیست: مقالاتی درباره نظریه، فیلم و ادبیات داستانی" متذکر می شود که "جنس" مقوله ای زیست شناختی و "طبیعی" است و هر فردی از بدو تولد واجد یک جنس(مذکریامونث) است؛ حال آنکه "جنسیت" یک برساخته اجتماعی است. فرهنگ مسلط اجتماعی با ترویج پارادایم های خاص در خصوص " ویژگی های مردانگی" و "ویژگی های زنانگی" همه افراد مذکر و مونث جامعه را در به پیش گرفتن الگوهایی معین در رفتار، انتخاب لباس، میزان کوتاه کردن مو و سایر نشانه گذاری های جنسیت سوق می دهد، به گونه ای که برخی کنش ها "ذاتا مردانه" و نشانه تهور و قدرتی محسوب می شوند که با جنس مرد تداعی می گردند. متقابلا برخی کنش ها "ذاتا زنانه" و مناسب با جنس زن تلقی می شوند. هویت جنسیتی هر فرد، در نتیجه درونی سازی توقعات هنجارین فرهنگی درباره مردیت و زنیت شکل می گیرد (پاینده، 1385: 197)

بدین ترتیب، هویت جنسیتی یعنی الحاق مجموعه ای از معانی فرهنگی به دو جنس مذکر و مونث. جنسیت بعد ازتولد و براثر فرهنگ پدید می آید. از این رو به قول "سیمون دوبووار" در کتاب "جنس دوم" هیچ کسی زن متولد نمی شود، بلکه تمدن از شخص مونث یک زن می سازد (De Beauvoir ,1952 :p267).

نکته مهم در خصوص نحوه برساخته شدن هویت جنسی درفرهنگ مردسالارانه این است که گفتمان غالب اجتماعی، تمایز جنس با جنسیت را محو می کند، یا مردسالاری تفاوت های زیست شناختی بین آناتومی زن و مرد را به الگوهای فرهنگی زنیت و مردیت تعمیم می دهد تا رفتارهای خاصی یا انجام دادن وظایف خاصی جزو "ذات زنانه" یا "ذات مردانه" تلقی شود وهمان قدر"طبیعی" و منافشه ناپذیر به نظر آید که تفاوت های جسمانی بین بدن زن ومرد امری طبیعی و تغییرناپذیر است. ازاین حیث، آگهی های تجاری با تکرار ایماژهای معین از زنان و مردان وبا نشان دادن آنان در موقعیت های معین یا درحال انجام دادن کارهای معین، برداشتی ازدو جنسیت زنانه و مردانه را رواج می دهند که با گذشت زمان و تکرار از نظر آحاد جامعه برداشتی مطابق با"عقل سلیم" یا "شعورعام" محسوب می شود(پاینده، 1385: 198).

پی نوشت:

پاینده، حسین. قرائتی نقادانه از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران. تهران: نشرروزنگار، چاپ اول. 1385.

سلطانی گردفرامرزی، مهدی. نمایش جنسیت در سینمای ایران. فصلنامه پژوهش زنان. شماره 2و1. بهارو تابستان 1385.

De Beauvoir, Simon. The Second Sex. Trans. H.M.Parshley; New York: Knopf ,1952.

اینترنت و تبلیغات اینترنتی

namaye2007 — Mon, 01 Sep 2008 05:52:18 GMT

تبلیغات اینترنتی را به طور ساده ، به کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان های تجاری برای انجام فعالیت های تبلیغاتی مورد نظر خود ، تعریف می کنند.

تبلیغات اینترنتی با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، پا به عرصه وجود گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است.اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز شد.

درسال 1994 اولین بنرتبلیغاتی در پایگاه اینترنتی" هات وایر" (HOTWIRE) ، به کار گرفته شد. ازاین سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت وبه مروز زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند.(1)

امروزه صاحبان آگهی ها از بنر(BANNER) ، پنجره های کوچک، موتورهای جستجوگر ، پست الکترونیک و ... برای معرفی محصولات و خدمات خود در پایگاه های اینترنتی استفاده می کنند.

از این میان پست الکترونیک از سابقه طولانی تری برخوردار است .پست الکترونیک از زیر مجموعه فناوری های اینترنتی بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است اما امروزه به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است .

تبلیغات اینترنت به عنوان پدیده ای منشعب از اینترنت، در ابتدای فرایند تکامل قرار دارد و با موانع و مشکلات زیادی روبرو ست. اما با این حال پیش بینی می شود این پدیده جدید، رشد کرده و موانع و مشکلات آن نیز در آینده برطرف شود . شرکت های تجاری نیز اگر بخواهند در سطح جهانی فعالیت داشته باشند ، چاره ای جز به کارگیری آن نخواهندداشت.

همانطور که اشاره شد، یکی از زمینه های مورد بحث بسیاری از کارشناسان در این حوزه ، موانع و مشکلات پیش روی این نوع تبلیغات، با توجه به ویژگی های رسانه اینترنت است. ما نیز بد ندیدیم در این زمینه سراغ اساتید فن رفته و نظرشان را در این باره جویا شویم.

دکتر "علیرضا حسینی پاکدهی" در سال 1342 در رودبار به دنیا آمد . درسال 1363 وارد دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی شدو درسال 67 مدرک کارشناسی در رشته علوم اجتماعی با گرایش ارتباطات را از این دانشکده اخذکرد. در سال 70 موفق به دریافت کارشناسی ارشد جامعه شناسی شد و پنج سال بعد در سال 75 نیز توانست کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات را از دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی و سال 82 دکترای علوم ارتباطات را از این دانشکده اخذ نماید.

وی که از سال63 تا سال 70 به عنوان دبیر فعالیت می کرده است، از سال 71 تا 76 با مرکز تحقیقات صدا و سیما و مرکز هماهنگی پژوهش های این سازمان ،همکاری می کند و ازسال 75 تا 82 با دانشگاه علوم اجتماعی علامه طباطبایی ، دانشگاه تهران و دانشکده خبر همکاری داشته است و از سال 82 به عنوان یکی از اعضای هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی مشغول فعالیت است. وی همچنین با دفتر مطالعات و تحقیقات رسانه ها همکاری دارد.

گفت و گوی من را با دکتر حسینی پاکدهی می خوانید:

· تبلیغات اینترنتی دارای چه ویژگی هایی است که آن را در مقایسه با انواع دیگر تبلیغات متمایز می کند؟

تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت رسانه اینترنت، دارای یک سری ویژگی های متفاوت و خاص این رسانه است. یک مسئله "دو طرفه" و "تعاملی" بودن آن است . تا قبل از این تکنولوژی ها و ابزار و وسایل مورد استفاده همه یک سویه بودند. اما در محیط جدید ، هر کس بلافاصله می تواند به یک مبلغ تبدیل شود و فقط دریافت کننده نباشد ، بلکه دیدگاه ها ، اندیشه و کالای مورد نظر خود را در این فضا ارائه دهد.

دوم اصل "ناهمزمانی" است. تکنولوژی های قدیمی تر فرد باید برای دریافت پیام به طور همزمان عمل می کرد. یعنی گیرنده باید به محض اینکه فرستنده پیامی را می فرستاد آن را دریافت می کرد و در غیر این زمان، امکان دریافت پیام وجود نداشت. ولی در این فضا به طور ناهمزمان مخاطب هر موقع که بخواهد می تواند پیام را دریافت کند.این ویژگی در کنار ویژگی های دیگر امکان بیشتری برای فرستنده و گیرنده فراهم می کند.

مسئله دیگر بحث "حریم خصوصی" است. این تکنولوژی به راحتی وارد فضا و حریم خصوصی افراد می شود وضمن اینکه کارآمدی بیشتری نیز دارند ، ناامنی های بیشتری را برای افراد و سازمان ها ایجاد می کنند. بنابراین هر نوع اطلاعات شخصی در این فضا ، می تواند از طرف دیگران مورد استفاده قرار گیرد.

اما در عین حال ویژگی دیگری که نباید از آن غافل شد این است که این رسانه دریک زمان کوتاه و درمقیاس جهانی و عمل می کند ، درصورتی که تکنولوژی های قدیمی تر این امکان برایشان فراهم نبود.

بنابراین درحال حاضر این پیش بینی مک لوهان که" جهان روزی به یک دهکده تبدیل می شود"، درحال تحقق است، اما کاملا متمایز با دهکده های قدیم. الان سرعت گردش اطلاعات ضمن اینکه درمقیاس جهانی و در زمانی بسیار کوتاه اتفاق می افتد ، به صورتی بسیار فشرده و پیچیده ارائه می شود.

همه این ویژگی ها که به نوعی در توصیف اینترنت به کار می رود، وقتی برای تبلیغات اینترنتی به کار گرفته شود ، این حوزه را به حوزه ای متفاوت تبدیل می کند.

· به نظر شما استفاده از این فضا برای تبلیغات دارای چه مزایا و معایبی می تواند باشد؟

به صورت خاص کسانی که توانایی استفاده از این رسانه را دارند، امکان بیشتری نیز برای بهره مندی از آن دارند. من به طورکلی با این نظرکه این رسانه را کسی کنترل و فرماندهی نمی کند، مخالف هستم . حداقل من بر این باور نیستیم. در این فضا ، فرصت برای کسانی که تواناتر و داراترهستند، نسبت به کسانی که از این امکانات برخوردار نیستند، بیشتر فراهم است. همین مسئله در مورد تبلیغات نیز اتفاق می افتد و خود به خود اینترنت فضایی می شود برای ارائه کالا وخدماتی که از طرف کسانی که امکانات بیتشری برخوردارند، عرضه می شود. در این عرصه، درسطح بین المللی اگر کشورها دیر بجنبند ، بازنده خواهند بود . در سطح ملی نیز مسئله به همین صورت است.

· با توجه به هزینه های بالای تبلیغات (بازرگانی، سیاسی و...) و با توجه به اینکه ما شاهد کاهش هزینه های اینترنت در سراسر جهان هستیم ، می توان گفت اینترنت فضایی مناسب از این نظر برای صاحبان آگهی و مصرف کنندگان باشد؟

درنگاه اول در این فضا هزینه به مقدار زیادی کاهش پیدا می کند. اما نکته ای که شاید هیچوقت به چشم نمی آید این است که به خاطر ارزان بودن وغیر ملموس بودن این هزینه ها، مخاطبان و مصرف کنندگان چندان متوجه هزینه هایی که متحمل می شوند ، نیستند.

ازآنجا که مبالغی که کاربرها پرداخت می کنند ظاهرا ناچیز است، در نهایت نمی توان برآوردی از کل میزان هزینه ها به دست آورد . همین مسئله باعث می شود افراد بیش از حد معمول و بسیار گسترده تر از آن استفاده کنند که در مجموع هزینه های زیادی برای مصرف کنندگان در بر دارد. درمقیاس جهانی هم مسئله به این صورت است و میلیاردها دلار دراین زمینه مصرف می شود. در حقیقت نوعی تصور که دراین فضا قیمت ها نازل است ، باعث می شود استفاده از این رسانه را درحد گسترده ای افزایش دهد .

· مسئله ای که هنگام استفاده از اینترنت برای کاربران پیش می آید حجم بالای اطلاعاتی است که دراین فضا ارائه می شود ، این مسئله در مورد تبلیغات نیز وجود دارد . برای مقابله با این اضافه بار اطلاعاتی چه می توان کرد؟

بحث اضافه بار اطلاعاتی امروزه محور خیلی از بحث ها در باره اینترنت است . البته این اضافه بار فقط مربوط به آگهی ها نیست و اعم از علمی وغیر علمی، تبلیغاتی و یا غیر تبلیغاتی است . حجم اطلاعاتی که در فضای اینترنت ارائه می شود فراتر از حد توان ماست و این اطلاعات به سرعت هم زیاد و زیاد تر شده و هرساله دو برابر می شود.

ویژگی این اطلاعات بی نظمی و آشفتگی آنهاست و همین مسئله باعث می شود کاربران توانایی پردازش اطلاعات را نداشته باشند . به نظرم این ویژگی ، خاص این رسانه است و تنها راه حل آن تجهیزکاربران در پردازش اطلاعات و داده هاست ، تا دچار سردرگمی نشوند و فقط وفقط اطلاعات مورد نیاز خود را برداشت کنند.

نکته دیگری که لزوم پردازش صحیح اطلاعات را برای کاربران ضروری می نماید، این است که در این حوزه صاحبان آگهی ممکن است برای سود بیشتر به هر وسیله ای متوسل شوند واز هر ابزاری استفاده کنند . اگر کاربران مهارت های کافی برای استفاده از داده ها را داشته باشند ، در این جا نیز با پیام های اضافی مقابله می کنند.

نکته ای که اینجا لازم می بینم به آن اشاره کنم ، بحث آموزش است . در این فضا با توجه به ویژگی خاص آن، کاربران باید آموزش های لازم برای استفاده بهینه از آن ببینند و دارای مهارت های خاصی باشند و تا با این حجم اطلاعات و بی نظمی آن ، مقابله کنند . بخصوص در کشور ما به نظرم ، پیامدهای منفی این تکنولوژی از آنجا که توانایی های لازم را نداریم ، بیشتر است. بنابراین باید آموزش به عنوان یک اصل اساسی در این راستا مورد توجه قرار گیرد.

· وضعیت این گونه از تبلیغات در ایران چگونه است؟

ما در یک تعارض و تضاد خاص به سر می بریم.از یک طرف از پیشرفته ترین تکنولوژی ها برخوردار هسیتم و از طرف دیگر کاملا سنتی عمل می کنیم . ما سال هاست وارد شبکه بین المللی اینترنت شد ه ایم اما درخود پایتخت گاه برای دریافت یک خط تلفن ماه ها باید منتظر ماند. اینجا ما با پیچیدگی های خاصی مواجه هستیم. این تکنولوژی ها از یکسو برای سرگرمی و از سوی دیگر به عنوان یک مسئله تشریفاتی به کار گرفته می شوند. مسئله تبلیغات بازرگانی نیز متاثر از این جریان مستثنی نیست.به نظرم ما هنوز نتوانسته ایم در این فضا ، جایگاه خود را پیدا کنیم. ما داریم گام های اول را بر می داریم.

· چرا هنوز تبلیغات اینترنتی به نسبت دیگر انواع آن چندان مورد استفاده قرار نمی گیرد؟

اول اینکه به خاطر ویژگی خاص اینترنت ، مخاطب تا وقتی که وارد فضای آن نشود، با پیام اعم از تبلیغ و ... هم برخورد پیدا نمی کند. بنابراین تا دسترسی به این فضا نباشد ، پدیده تبلیغات اینترنتی نیز مفهومی ندارد . علاوه براین ، ورود به این فضا هم به معنای تماس با پیام و تاثیر از آن نیست . چرا که همانطور که اشاره کردم بسیاری از کاربران کاملا مجهز عمل می کنند تا از دست پیام های اضافی در امان باشند. دراین حالت نیز مواجه با آگهی به نوعی کمتراست و برای مخاطبان خاصی است نه برای همه مخاطبان . اما در شکل سنتی، هم دامنه این تبلیغات گسترده تراست و هم اینکه همه مخاطبان خواسته یا ناخواسته با اشکال گوناگونی از تبلیغات برخورد می کنند . همین مسئله باعث می شود صاحبان آگهی هنوز شکل سنتی (محیطی ، تلویزیونی ، رادیویی و ... ) را براین شیوه ترجیح دهند.

به نظرم هنوز برای صاحبان آگهی ها استفاده از این فضا نتوانسته است جایگزین اشکال سنتی تبلیغ شود و آنها با اطمینان بیشتری سراغ دیگر گونه ها می روند .

علاوه براین هنوز برای از افراد خرید مستقیم لذت دیگری دارد و این مسئله خود یک تفریح و عادت است و برای آنان جذاب است. همچنین برای ما هنوز مسئله وقت و زمان آنقدر مهم به نظر نمی رسد که بخواهیم به خرید اینترنتی روی بیاوریم.

· با توجه به اینکه در این فضا فرستنده و گیرنده پیام مشخص نیستند، بحث حقوقی مسئله به چه صورتی است؟ وچگونه می توان در این زمینه به قانونگذاری پرداخت؟

تکنولوژی ها هر چقدر پیشرفته تر می شوند، به همان نسبت پیامدهای مثبت و منفی شان بیشتر می شود. در اینجا که چارچوب های حقوقی حوزه تبلیغات در شکل سنتی آن هم مشخص نیست و در زمینه اینترنت و تبلیغات اینترنتی ابهامات زیادی وجود دارد و علاوه بر آن تجربه چندانی هم دراین زمینه وجود ندارد ، طبیعی به نظر می رسد این مسئله کاملا نادیده گرفته شود .

در کشورهای توسعه یافته برای این فضا با توجه به ویژگی های آن چاره هایی اندیشیده اند و به راهکارهایی متوسل شده اند که تا حدودی توانسته است برخی از مسائل پیش روی آن را از میان بردارد . اما درایران هنوز چنین اتفاقی نیفتاده و به نظرم نیاز به زمان بیشتری دارد.

به نظرم ما به خاطر پیچیدگی این رسانه با مخاطرات جدیدی نیز مواجه هستیم و به همین دلیل باید خیلی محتاطانه با مسئله برخورد کنیم. باید از تجربه سایر کشورها استفاده کرده و قوانین و مقرراتی را برای جلوگیر ی از جرایم اینترنتی تدوین کنیم، قبل از اینکه با پدیده ها و مسائل جدی در این حیطه مواجه شویم.

ما تا زمانی که توانایی مطلوب استفاده از این تکنولوژی ها را پیدا نکنیم ، باید بسیار محتاطانه عمل کنیم . در غیر این صورت ممکن است بیشتر پیامدهای منفی آن شامل حال ما شود . باید با شناخت کافی و توانایی پردازش داده ها واطلاعات از جنبه های مثبت این تکنولوژی بهره بگیریم و پیامدهای منفی آن را به کمترین مقدار ممکن برسانیم. در این بین توجه به کودکان به عنوان مخاطبانی که قدرت تحلیل این اطلاعات را ندارند ، بسیار اهمیت دارد. این تکنولوژی به خاطر جذابیت هایی که دارد ، مورد توجه کودکان قرار می گیرد. باید با تعیین چارچوب های قانونی و آموزش به کودکان به این مسئله توجه داشته باشیم.

· و نکته آخر ...

کشورهای جهان سوم ودرحال توسعه چندان از مزایای انقلاب صنعتی بهره مند نشدند. همانطور که پیامدهای این انقلاب برای همه کشورها یکسان نبود و کشورهای جهان سوم بیشتر از پیامدهای منفی آن متضررشدند، در مورد این تکنولوژی هم وضع بدین گونه است .باید تلاش کنیم برمبنای تجربه انقلاب صنعتی از پیامدهای منفی این تکنولوژی دوری کنیم و این متسلزم برنامه های کوتاه مدت ، میان مدت و بلند مدت است. این فقط گام اول است و با شعار هم نمی توان به آن رسید.

1- www.aftab.ir

کنفرانسی برای "آب"

namaye2007 — Tue, 19 Aug 2008 08:31:18 GMT

دو روز از برگزاری بزرگترین رویداد آبی جهان یعنی نشست "هفته جهانی آب" با عنوان "پیشرفت و چشم‌اندازهای آب: برای دنیایی پاک و سالم" می گذرد؛ نشستی که با حضور بیش از 2500 کارشناس از 140کشور جهان از 18آگوست در استکهلم آغاز به کار کرده است. این کنفرانس به طور خاص بر خطراتی که فقدان توالت و تسهیلات بهداشتی برای 2.6 میلیارد نفر ایجاد می‌کند، متمرکز خواهد بود.

گفتنی است، دومین روز این نشست به آسیا اختصاص پیدا کرده؛ قاره آسیا با دارا بودن 60 درصد جمعیت جهان در مقایسه با دهه50میلادی، حدود 15 تا30 درصد با کاهش منابع آب مواجه شده است.

این همایش یک هفته‌ای، بزرگ ترین نشستی است که با موضوع آب در سراسر جهان برگزار می‌شود و بنیاد جهانی آب، مستقر در استکهلم، آن‌را سازماندهی می‌کند.

بر اساس آمار بنیاد جهانی آب، در حال حاضر بیش از یک ‌پنجم مردم جهان از دسترسی به آب آشامیدنی بهداشتی محرومند و بیش از یک‌سوم از مردم جهان، دسترسی به توالت بهداشتی ندارند. علاوه بر این، ۶/ ۲ میلیارد انسان نیز در سراسر دنیا از خدمات بهداشتی کافی محرومند؛ مشکلاتی که رشد آنها با کم‌آبی رابطه مستقیم دارد.

بر اساس آمار سازمان ملل که سال 2008 را "سال بین‌المللی دفع بهداشتی فاضلاب" اعلام کرده است،20 درصد از جمعیت کره زمین در 30 کشور زندگی می‌کنند که دچار کمبود آب هستند و انتظار می‌رود این رقم تا سال 2025 به 30 درصد برسد.

به عقیده کارشناسان سخن گفتن از توالت چندان خوشایند عموم نیست. اما هر روز پنج هزار کودک به علت اسهال ناشی از فقدان تسهیلات بهداشتی و دفع بهداشتی فاضلاب می‌میرند.

"آب" طلای جاری در دل طبیعت مسئله ای است که به عقیده کارشناسان می تواند عامل بسیاری از جنگ ها در قرن بیست و یک باشد.

فهم تبلیغات اینترنتی

namaye2007 — Sat, 26 Jul 2008 15:32:18 GMT

Michael Strangelove

ترجمه : ن. ب

تبلیغات اینترنتی نفرت انگیز هستند و اگر بخواهیم منصف باشیم ، باید بگوییم اکثر تبلیغات اینترنتی نفرت انگیز اند . با این وجود گفتن این نکته نیز درست به نظر می رسد که برخی تبلیغات آسان شده اینترنتی، بی نظیرند و منجر به کسب میلیون ها دلار درآمد از استفاده کنندگان اینترنت برای برخی شرکت ها می شوند.

چه چیزی تبلیغات آسان شده اینترنتی را از دلارهای به هدررفته و فجایع روابط عمومی در فضای سایبر متفاوت می کند؟ فهمی منسجم از طبیعت Net به عنوان یک شکل جدیدی از ارتباط انسانی ، رفتار مصرف کننده و فرهنگ مجازی ، کلید اصلی موفقیت در این رسانه بنیادین است . آیا در جهان تجارت یا علم ، همواره نتایج مثبت بر فهم تئوریکی بیان شده مبتنی هستند.

نوشته زیر شما را از طریق بنیان های تئوریکی اینترنت به منزله یک رسانه تبلیغاتی ، هدایت خواهد کرد و شما را به دانش عملی از فرصت ها و تکنیک هایی برای بازاریابی در میان دهها میلیون مصرف کننده ی وصل شده ، مجهز می گرداند.

تئوری

کسانی که در جهان تجارت مشغول به فعالیت هستند ، لازم است این نکته را در ذهن داشته باشند که اینترنت صرفا یک ابزار جدید بازار یابی نیست . همانطور که دستگاه فکس چندین سال پیش بود. اینترنت بازاریابان را به چالش خاصی فرا می خواند ، چرا که ذاتا از تمامی رسانه های تبلیغاتی قبلی ، متفاوت است . به استثنا تعامل شخصی فرد با فرد ، در دو بعد با محدودیت روبروست : حجم اطلاعاتی که می تواند انتقال دهد ، میزان بازخوردی که می تواند دریافت کند.

تاریخ تبلیغات ، حکایت « تقلیل اطلاعات» بوده است . اولا ، تبلیغ کنندگان با در نظر گرفتن جنبه مالی رسانه های چاپی ، مجبور بودند میزان اطلاعاتی که به مصرف کنندگان منتقل می کردند ، به حداقل برسانند . رادیو ، محتوا را هرچه بیشتر به مضامین به یاد ماندنی تقلیل داد و دوباره تلویزیون محتوا را در نتیجه ی تبعیت از روندهای تولید و عادات بیننده که خود ازVCRs و کنترل های از راه دور بر می خیزند ، تنها به ثانیه ها تقلیل داد.

در طی 500 سال گذشته ، تبلیغات از حوزه متن ، به صداها و سپس به تصاویر متقل شده اند. در کنار ذاتا تقلیل گرا بودن ، از زمان از راه رسیدن اینترنت ، تمامی رسانه ها ی تبلیغاتی ، یک سویه نیز بوده اند . چاپ ، رادیو و تلویزیون ، فاصله زیادی را بین پخش کننده / تولید کننده و مخاطب/ مصرف کننده به وجود می آوردند. این موقعیت ، به یکی از بزرگترین چالش هایی که تجارت ها در دهه 90 با آن مواجه بوده اند ، رهنمون می شود: « فیزیک مصرف کننده » . چرا مردم از میان کالاهایی که می فروشیم ، یک کالای خاص را خریداری می کنند و مصرف کنندگان ما ، واقعا از ما چه می خواهند ؟

فضای جهانی شده بازار در دهه 90 ، حتی یک فاصله ی عمیق تر را میان مصرف کننده و تولید کننده کالاها و خدمات به وجود آورد. در میان تصویر ارائه شده از فرهنگِ منفعل ِ مخاطبینِ هدف ِ ناراضی ، فضای سایبر به بهترین شکلی از جانب مدیسون آو نیو(Medison Avenue) به منزله رسانه ای جایگزین که در راه تصرف موقعیتی مسلط در درون فرهنگ کلی است ، فهمیده شده است. Net درحال هل دادن خودش به حوزه تجربه روزانه ماست . در نتیجه تقریبا سه سال پوشش خبری بی وقفه و رشد فزاینده ، اینترنت اکنون بخشی از واقعیت دنیوی ماست . یک شاخص این ادعا نیز کاهش یافتن میزان حملات تبیینی ازNet در پوشش خبری رسانه های جمعی است .

اینترنت ، بیش از هر وسیله ارتباطی در تاریخ ، امروز همچنان در حال رشد است . با آغاز ورود به هزاره سوم فضای سایبر نیم بیلیون مصرف کننده مخفی را درسرتاسر جهان به هم متصل خواهد کرد. اگر به این توجه کنیم که اعضای Net ، تجربیات آنلاین خود را تقریبا با اصطلاحات مذهبی شرح می دهند، چندان سخت نیست که ببینیم چرا Net هم محبوب و هم همه گیر است . قبل از هر چیز، مصرف کنندگان منزوی و فاقد قدرت در اینترنت به این دلیل جمع می شوند که هر آنچه را که فرهنگ قبلی فاقد آن بوده ، ارائه می دهد ؛ اطلاعات و فیزیک ، محتوا و اجتماع .

در پایان هزاره دوم ، نسل حاضر شاهد کاهش اهمیت رسانه های سخن پراکن و به چالش کشیده شدن انحصار فکری آن ( که در اصطلاحاتی چون « مارک تجاری» و « بازار مشترک» ) که عمدتا از طریق تکیه آن بر مخاطبان صورت می گیرد ( یعنی خواندن اذهان) ، می باشد . در فضای سایبر ، از طریق ارتباط جمعی بدون سانسور و در دسترسی تقریبا آنی به منابع اصلی اخبار ، استفاده کننده از محتوای کنترل شده ، آزاد شده است . درگیری اینتل با مصرف کنندگان ناراضی اینترنت در1994 این نکته را به تصویر می کشد که چگونه اینترنت ، مصرف کنندگان را به واقعیتی مجهز می کند که می توانند با تکیه بر آن ، اطلاعات تحریف شده درگردش ، جهان را مورد بررسی قرار داد. این دینامیک اینترنت به عنوان یک رسانه ارتباطی به اولین اصل بازار یابی اینترنتی هدایت می کند : گسترش اطلاعات .

گسترش اطلاعات

اولین نقش تبلیغات آسان شده اینترنت به طور ساده ، فراهم کردن محتوا ست که می تواند محتوای با کیفیت تر را در اشکال گوناگون فراهم آورد. ( کلیپ های صوتی و تصویری ، تصاویر ، متن) . اعضای اینترنت بیش از هر اجتماعی در تاریخ آزاد هستند و مسئولیت بزرگترین احیاء در خواندن و نوشتن از زمان نوزائی اولیه را عهده دار هستند.

Net به منزله یک رسانه تبلیغاتی ، به شکل تاثیر گذاری، جریان تحول بازاریابی را تغییر می دهد و به شما اجازه می دهد که اطلاعات بیشتری را ارائه دهید . نه تنها Net به بازار یابان اجازه ارائه میزان نامحدودی از اطلاعات را می دهد ، بلکه نسل جدیدی از مصرف کنندگان مخفی ، خواستار دسترسی به اطلاعات در زمینه بازار جهانی شده و به شدت رقابتی هستند. خوشبختانه هزینه فراهم آوردن اطلاعات در اینترنت ، در مقایسه با هزینه ارائه اطلاعات از طریق رادیو، روزنامه ها ، مجلات یا تلویزیون ، ناچیز به نظر می رسد.

زمانی که توانستید یک بازاریابی آنلاین را با استفاده از خبرنامه الکترونیکی و سرور ایمیل به وجود آورید ، تقاوت هزینه بین فراهم آوردن 10 صفحه اطلاعات و یا 100 صفحه چندان زیاد نیست.

در اینجاست که ما خصلت منحصر به فرد فضای سایبر به عنوان یک رسانه تبلیغاتی را در می یابیم و همین جاست که تبلیغات تسهیل شده اینترنتی را از نامناسب بودن به دور می کند. در آغاز سال 1995 ، بیشتر آن 10 هزار شرکتی که در اینترنت بازاریابی می کردند ، تنها اطلاعات بازاریابی سنتی را به اینترنت منتقل می کردند ، در حالی که آنها باید پیامشان را بر مبنای دینامیک های این رسانه جدید انتقال می دادند.

تحول در مقابل انتقال

ازآنجایی که ما تمایل داریم ناشناخته را بر مبنای شناخته در نظر آوریم، چندان تعجب آور نیست که تلاش های اولیه در استفاده از تبلیغات تسهیل شده ی اینترنتی ، به سادگی تکرار دوباره ای از استراتژی ها و تکنیک های سنتی بازاریابی سنتی بوده اند. ( به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها برروی Net ، تنها گزارشات معمولی را در نبردهای آنلاین شان ذکر می کنند).

رایج ترین خطایی که بازاریابان اینترنتی مرتکب می شوند ، آن زمانی است که محتوا از رسانه های کنونی به Net منتقل می شود، در حالی که این محتوا باید بر مبنای طبیعت محیط جهانی ، فرامتنی و فرا رسانه ای Net متحول شود .اعضای اینترنت ، زمانی که وب سایت یک کمپانی از بروشورهای دیجیتال و یا اسکن شده استفاده می کند ، چندان تحت تاثیر قرار نمی گیرند.

نقش دوم – ایجاد اجتماع

کافی نیست که تنها حجم بی پایان اطلاعات بر روی اینترنت را به منزله بخشی از استراتژی بازاریابی خود قرار دهید. اگر شما به اطلاعات تکیه کنید، شرکت شما ، درمیان گیگابایت اطلاعات رایگان موجود و درمیان سیلی از صفحات اولی که به فروش اختصاص دارند و همچنین رقیب هم هستند ، گم خواهد شد . بازاریابی اینترنتی ، برخلاف بازاریابی از طریق رسانه های سخن پراکن ، درصد ایجاد روابط در اجتماعی مجازی است . برای این که بتوانید از تمامی قدرت بازاریابی فضای سایبر استفاده لازم را ببرید ، لازم است شرکت شما از دینامیک های اینترنتی که اجتماع محور هستند ، استفاده کند. افراد در Net در درجه اول اهمیت قرار دارند ، چرا که به تعاملات متقابل در ارتباط الکترنیکی بها داده و از آن لذت می برند.

این پارادایم جدید بازاریابی اینترنتی ، درواقع بازگشت به قدیمی ترین شکل تجارت ، یعنی خرید وفروش دریک زمینه ای دائمی ، در روابطی بین فردی است . قبل از رشد بازاریابی و تبلیغات مدرن ، مردم کالاها و خدمات خود را در زمینه روابطی به فروش می رسانند که درطی نسل ها ، همچنان ادامه داشت. افراد از همان خانواده های تاجری خرید می کردند که مادرشان ، مادربزرگشان و جدشان ، مشتری دائمی شان بودند.

اینترنت اولین ، رسانه جمعی است که به بازاریابان این اجازه را می دهد که از قدرت روابط و وفاداری مصرف کننده ، بیشترین استفاده را ببرند . استفاده کنندگان اینترنت خودشان را به عنوان اعضای یک اجتماع مجازی قلمداد می کنند و درحفظ و حراست از کیفیت آن اجتماع مشتاقانه عمل می کنند . ( به همین دلیل است که ایمیل به خودی خود نمی تواند یک گزینه برای بازاریابان اینترنتی باشد و نباید هیچ گاه تلاشی هم در این مورد صورت گیرد) .

موفقیت آمیزترین صفحات فروش در اینترنت ، آنهایی هستند که با شیوه های گوناگون ، بیشترین اطلاعات را فراهم می آورند. موفقیت از آن کسانی است که در این پارادایم جدید کاملا وارد شده و پیام های بازار یابی خود را در شکل یک اجتماع پویا و تعاملی منتقل می کنند.

هدف

پارادایم در حال ظهور مشارکت جمعی در این فرا رسانه جمعی بدون سانسور و دو جهته با تک رسانه سخن پراکن منطقه ای ، به دلیل کیفیت تعاملی و بی سانسوری اش ، متفاوت است. اینکه شما بخواهید آنچه را که درباره شما و محصولاتتان بر روی Net گفته می شود ، کنترل کنید ، کاری بیهوده است و لازم است که کمپانی شما نیز بخشی از این اجتماع گردد. هدف تبلیغ تسهیل کننده اینترنت این است : حرج و تعدیل دائمی پیام و محصولات شما ، در پاسخ به جریان مداوم فیزیک و نیازهای روبه تغییر مصرف کننده ی جهانی . این مهم با فراهم کردن سطح بالاتری از کیفیت محتوا در مقایسه با قبل و حفظ حضوری فعال در این اجتماع مجازی ، قابل دستیابی است.

هزینه ها

با گفتن این نکته ، من نمی خواهم این ذهنیت را به وجود آورم که تبلیغات اینترنتی تنها برای کسانی امکان پذیر است که از منابع و کارکنان بیشماری برخوردارند. برخی از موثرترین بازاریابی های سایبر ، تنها از طریق صحبت کردن با افراد درگیر و یا پیوستن به کامپیوتر هایی با برنامه های مختلف صورت می گیرد. ارتباط یک نفر با یک نفر ویک نفر با چند نفر در Net بیش ازاکانت(account ) شما در اینترنت هزینه بردار نیست و بخشی از زمانتان را می گیرد . اما همین خود اساسی برای شهرت هرچه سریعتر در مهارت و شناخت فرصت های جدید بازار می شود .

فرصت های جدید در این پارادایم جدید

بازاریابی اینترنتی در آستانه متحول ساختن صنعت بازاریابی است ؛ همان طور که ما از پارادایم تولیدی گذشته ایم وبه عصر اطلاعات وارد شده ایم. در قلب این تحول ، ظهور ابزار تولیدی جدید یعنی کامپیوتر و یک ابزار جدید انتشار، اینترنت ، جای دارد. به منظور آماده سازی برای این پارادایم در حال ظهور فضای سایبر، لازم است که تغییرات کنونی را در زمینه تاریخ اخیر جای دهیم(تجارت ، بیش از هر چیز، فهم اکنون درسایه گذشته ، برای آماده شدن برای آینده است) .

جالب است به خاطر آوریم که تنها 150 سال قبل ، بیشتر مردم ، خود صاحب آن ابزارهایی بودند که برای گذران زندگی مورد استفاده قرار می دادند. اما از آن زمان به بعد ، فرایند صنعتی شدن ، منجر به استفاده از آن چنان ابزارهای گران قیمتی شد ( کارخانه ها ) که تنها تعداد معدودی از افرادی توانستند مالک آنها باشند . نتیجه آن ، سلب آزادی و بی مهارت کردن کارگرانی بود که در خدمت کارخانه داران بودند . اکنون با جهانی شدن نیروی کار، مشاغل صنعتی مداوما به سمت مللی با دستمزد پایین حرکت می کند.

اما امروزه ما عصر تولیدی را پشت سر می گذاریم وبه عصر اطلاعات وارد می شویم . با این پارادایم جدید ، یک کارخانه جدیدی (کامپیوتر) هم آمده است و در نتیجه دسترسی به مالکیت ابزار تولید ارزان تر شده و قابل دسترسی طبقات متوسط نیز می باشد . امروزه اطلاعات ، دارای ارزش اقتصادی واقعی است . خود آن می تواند یک فرآورده باشد و خدمات و کالاهایی که بر مبنای اطلاعات تولید می شوند ویا اطلاعاتی راجع به کالاها و خدمات ، می تواند در میان مصرف کنندگان محلی ، ملی و بین المللی در سرتاسر اینترنت قابل دسترسی باشد.

علاوه بر آنچه گفته شد ، اطلاعات مشاغل را به وجود می آورد ، تولید را ارتقا می دهد وبر قلب اقتصادهای ملی تاثیرگذاراست. این پارادایم عصراطلاعات هم از طریق ابزار تولیدی جدید(کامپیوتر) و هم ابزارهای انتشار جدید(اینترنت ) ، داخل شده است و از آنجایی که کامپیوتر و Net ، هر دو قابل تهیه هستند ، دسترسی به ابزارها و بازارها را شکلی دموکراتیک بخشیده اند.

درپارادایم قبلی، نه تنها ابزارها و بازارها تحت کنترل انحصار ها بودند ، خود ارتباطات جمعی نیز به اشکال مختلف کنترل می شدند.این کنترل یا ازطریق مالکیت دولتی رسانه های جمعی به انجام می رسید ویا ازطریق تامین حمایت مالی رسانه هااز طریق تبلیغات ( که بادرجه مشخصی از کنترل محتواهمراه بوده است).

اکنون زمان به سرعت درحال تغییراست. برای اولین بار در تاریخ ، تجارت های کوچک از طریق اینترنت ، قابلیت دسترسی به ارتباطات توده ای و بازارهای جهانی را به دست آورده اند. فضای سایبر در واقع ، یک کاتالیزور سیاسی است که دسترسی به ارتباطات ، بازارها و ابزارها برای نیل به استقلال اقتصادی را در اختیار همگان قرار می دهد. این خود می تواند دلیل این امر باشد که چرا حکومت های منطقه ای و محلی توسعه بزرگ راههای اطلاعاتی را به عنوان کلیدی برای رقابت های بین المللی ، رشد اقتصادی و رهایی یافتن از زیر سیطره شرکت های چند ملیتی قلمداد می کنند. (هیچ حکومتی نمی خواهد که تاثیرات اقتصادی ای خارج از حوزه اقتدار خودش ، بر او وارد شود).

هسته اقتصاد ما – تجارت های کوچک تا متوسط - ، محدودیت های قطعی برای رشد دارد. این محدودیت ، هزینه ی تبلیغات و بازاریابی برای مخاطبین ملی یا بین المللی بود. برای رقابت کردن در بازی « مارک تجاری» نیازبه دهها میلیون دلار فقط برای تبلیغات بود . تا قبل از پارادایم جدید ، درعصر اطلاعات سیمی ، تجارت های کوچک محتوم بود که کوچک بمانند.

اکنون 20 دلاری که ماهانه برای اکانت (account ) اینترنت پرداخت می شود ، می تواند به منزله بنیانی برای یک نبرد تبلیغاتی جهانی به کارگرفته شود . تصورکنید که چه اتفاقی برای رشد اقتصادی مان خواهد افتاد ، آن زمان که هر تجارت کوچکی ، هر کارفرمایی و هر جوینده کاری به قدرت بازاریابی جهانی از طریق اینترنت دسترسی داشته باشد. این پایان داستان نیست. روح بازاریابی اینترنتی که صنعت بازاریابی را دوباره تعریف می کند ، نیز ظاهر شده است. مخترعینی که قدرت حجم پایین تولید و سود بالایی را که محصولات به فروش رسیده درمیان مصرف کنندگان جهانی را در Net کشف کرده اند، هنوز در حال ظاهر شدن بر روی وب هستند. بخش بزرگی از تجارت ها ، ایده ای در مورد چگونگی آماده شدن برای استفاده از بهره مندی ها و مقابله با خطرات این پارادایم در حال ظهور ندارند.آینده با سرعت نور به سمت ما درحال حرکت است و زمانی که از راه برسد، ما درشگفت خواهیم ماند که چیزها چگونه تغییر می کنند.

فوکو و فمینیسم

namaye2007 — Sat, 05 Jul 2008 15:17:18 GMT

ترجمه لیلا اسدی

دو جريان فمينيستي پساساختارگرا و مدرن از جمله جنبش هاي تأثيرگذار سياسي و فرهنگي هستند که در طول واپسين سال هاي قرن بيستم نضج گرفته اند. اما اخيرا اتحادي بين اين دو جريان و بيشتر حول محور کار فيلسوف فرانسوي، ميشل فوکو به وجود آمده است. فوکو، اين فيلسوف فرانسوي، اگرچه در آثار خود اشاره هاي اندکي به زنان يا موضوع جنسيت کرده است اما طرزتلقي وي از رابطه ميان قدرت و بدن توجه طيف گسترده اي از فمينست ها را به خود جلب کرده است. اين ايده فوکو که بدن و جنسيت به جاي اين که پديده هايي طبيعي باشند ساختارهايي فرهنگي اند سهم عمده اي را در انتقاد فمينيسم از مکتب اصالت وجود ايفا نموده است. در حالي که فمينيست ها اهميت تحليل فوکو از روابط بين قدرت و بدن را بسيار روشنگرانه دريافته اند با اين حال به محدوديت هاي آن نيز توجه دارند. از نگاه سياست هاي فمينستي که ترويج استقلال زنان را دنبال مي کنند، اين طرز تلقي فوکو از قدرت که منجر مي شود عامليت اجتماعي زنان به مطيع کردن وسر به راه نمودن بيشتر آنها منتهي شود، تا حدي مسئله ساز است. در نتيجه بسياري از تئوري هاي فمينيستي باز هم در مسئله دسته بندي سوژه ها و عامليت بر اساس زمينه هايي که مي تواند اهداف آزادي خواهانه فمينيسم را خدشه دار سازد، انتقاد دارند اما برخي ديگر استدلال مي کنند در کار اخير فوکو، تربيت و تنبيه فوکو برداشت قدرتمندي از موضوعيت و مقاومت دارد و عليرغم مسئله ساز بودن در برخي موارد پيشنهادات بسياري براي سياست هاي فمينيستي مي تواند وجود داشته باشد. شجره نويسي فوکو از قدرت: دانش و سوژه در کتاب مراقبت و تنبيه و جلد اول تاريخ جنسيت که محصول تلاش سال هاي مياني فوکو هستند، فوکو ظهور رويه ها، مفاهيم و اشکال دانش، نهادهاي اجتماعي و رويه هاي دولتي را ترسيم مي کند که در شکل گيري فرهنگ اروپاي مدرن تأثير داشته اند. وي در روش تحليل خود از تاريخ از شيوه نسب شناسي يا شجره نويسي کمک مي گيرد. شجره نويسي در واقع شيوه اي از تحليل نقادانه تاريخ به گونه اي است که در آن تحليلگر تلاش مي کند تا زمان حاضر را و آنچه را که در آن است درک کند. تا بپرسد شرط لازم به عنوان يک امر بديهي به منظور دريافت آنچه آشنا و مقبول است، چيست؟ تحليل نسب شناسانه از تاريخ نگاري سنتي شکلي از تاريخ است که مي تواند براي ايجاد علم، مباحث، حوزه هاي انتزاعي و... به کار رود بدون اشاره به موضوعاتي که ممکن است زمينه حوادث اتفاق افتاده و تغيير کرده باشند يا اين که تشابهات توخالي در طول تاريخ بوده باشند. به حاي اين که حرکت تاريخ با مقاصد و اهداف افراد توضيح داده شود نسب شناسي شبکه پيچيده و مواجي از روابط ميان قدرت، دانش و بدن را ترسيم مي کند. فوکو مطالعات نسب شناسي خود را با نقادي هاي اجتماعي مرتبط مي کند که به زعم وي هستي شناسي نقادانه زمان حال است. در مقاله اخيرش توضيح مي دهد که هستي شناسي زمان حال آناليز محدوديت هاي تاريخي تحميل شده بر ما را در بر مي گيرد تا فضايي را براي تجربه امکان عبور از آنها را برايمان فراهم سازد. بنابراين نسب شناسي شکلي از نقادي اجتماعي است که به دنبال ايجاد فرصت هايي جهت تغيير اجتماعي و تغيير اخلاقي ماست. يکي از موضوعات اصلي نسب شناسي فوکو تحليل تغييرات در ماهيت و کارکرد قدرت است که در گذار به جوامع مدرن اتفاق افتاده است. نسب شناسي فوکو از قدرت مدرن اين فرضيه عمومي که قدرت اساسا يک چيز منفي، همراه با اجبار است و مي تواند صرفا با مکانيزم هايي مانند قانون، تابو و سانسور به کار رود را مورد چالش قرار مي دهد. فوکو اعتقاد دارد اين مفهوم حقوقي- برهاني در رويه هاي مفهوم قدرت در جوامع پيشامدرن ريشه دارد. به ادعاي وي در اين جوامع قدرت متمرکز بود و توسط يک مقام حاکم که کنترل مطلقي بر جمعيت داشت با توسل به زور يا اعمال خشونت انجام مي شد. از قرن هفدهم به اين سو همينطور که رشد و کنترل جميعت به طور فزاينده به يکي از نگراني هاي اوليه دولت تبديل مي شد، مکانيسم هاي نويني از قدرت ظهور يافتند که پيرامون اجرا و مديريت زندگي متمرکز شده بودند. در داستان پيچيده اي که فوکو بازگو مي کند، اين شکل جديد از قدرت- زيست (Bio- Power) حول محور دو قطب ائتلاف کرده است. يک قطب مرتبط با حاکميت موثر جمعيت به عنوان يک کل است که بر مديريت فرايند زندگي يک نهاد اجتماعي متمرکز است و شامل تنظيم پديده هايي مانند تولد، مرگ، بيماري، بهداشت، روابط جنسي و .. مي شود. قطب ديگر که فوکو از آن به قدرت تربيتي تعبير مي کند، بدن انسان را به عنوان يک ابژه در نظر دارد که تحت نفوذ قرار مي گيرد و آموزش داده مي شود. در کتاب تربيت و تنبيه فوکو رويه هاي تربيتي و آموزشي همراه با قدرت تربيتي را مورد مطالعه قرار مي دهد. به نظر وي اين رويه ها در وهله اول در چارچوب شيوه نهادهاي ايزوله شده مانند زندان ها، موسسات نظامي، بيمارستان ها، کارخانجات و مدارس پرورده شدند اما به تدريج به عنوان روش هايي از کنترل و اداره اجتماعي اعمال شدند. ماهيت اصلي اين قدرت تربيتي اين است که مستقيما بر بدن ها به اجرا در مي آيد. رويه هاي تربيتي فعاليت هاي بدني را موضوع قرار مي دهند تا فرايندي از پايداري نظارت و مراقبت حاصل شود به گونه اي که کنترل مستمر و نافذ رفتار افراد را در پي داشته باشد. هدف اين رويه ها همزمان در اختيار گرفتن ظرفيت هاي جسماني، مهارت ها و باروري و سر به راه کردن و استفاده از آنهاست. آنچه بود و اجرا مي شد رويه هاي اجباري بود که بر بدن اعمال مي گرديد نوعي ساختن و پروردن محتسابه اين عناصر، رفتارها و حرکات آنها بود. بدن انسان در مکانيزم قدرتي وارد مي شد که اين قدرت بدن را منفجر مي کرد، مي شکست و تحت نظم در مي آورد. بنابراين تربيت بدن هاي سوژه شده و تربيت يافته را توليد مي کرد بدن هاي سربه راه را. اما تنها بدن نبود که مورد نظر تکنيک هاي تربيتي قرار داشت. فوکو قدرت تربيتي را به مثابه توليد انواع خاصي از سوژه ها نشان مي دهد. در کتاب تربيت و مراقبت روشي را توضيح مي دهد که شيوه مرکزي قدرت تربيتي – پايداري نظارت- ابتدا به سمت و سوي تربيت بدن جهت گيري مي کند، همينطور يک وضعيت رواني از نمايان شدن دائمي و هوشيار را در نظر دارد. به عبارت ديگر نظارت پايدار توسط افراد به منظور توليد نوعي از خودآگاهي نهادينه مي شود که سوژه مدرن نام دارد. فوکو با اين ايده که قدرت مدرن براي توليد پديده مورد نظر اعمال مي شود، مفهوم قضايي از قدرت را به عنوان قانون در نظر دارد که قدرت صرفا آن چيزي را که از قبل ايجاد شده محدود مي کند و يا تحت فشار قرار مي دهد. بر مبناي تلقي فوکو گذار به مدرنيته جايگزيني قانون با نرم همينطور ابزار اوليه کنترل اجتماعي را در خود دارد. فوکو اهميت نرم ها در جامعه مدرن را با توسعه علوم اجتماعي و انساني مرتبط مي کند. در جلد اول تاريخ جنسيت وي شرح مي دهد که چطور درقرن هاي هجدهم و نوزدهم جنس و جنسيت در يک جامعه موضوعات حساس سياسي مرتبط با مديريت و نظم دهي زندگي افراد و جمعيت ها بودند. تلقي فوکو اين است که گسترش قدرت- زيست قويا با مباحث علوم اجتماعي بر مبناي جنس و جنسيت در ارتباط بوده است که در طول اين دوره مرتبا پرورش مي يافته است. وي ادعا مي کند که اين مباحث تمايل به فهم جنس به عنوان ابزار غريزي زيستي و ذهني و داراي ارتباط عميق با هويت و تأثيرات بسيار زياد آنها بر رفتار جنسي و اجتماعي افراد داشتند. اين ايده که ابزار جنسي مي تواند با شيوه اي طبيعي و سالم کارکرد داشته باشد يا مي تواند در قالب اشکال بيمارگونه منحرف شود در نهايت منجر به طبقه بندي رفتار افراد همراه با طبيعي قلمداد کردن و بيمارشدن غريزه جنسي مي شود. لذا دسته بندي هاي علوم اجتماعي (و جنسي) تأسيس شدند و رويه هاي سياسي مختلف تلاش مي کردند تا رفتار افراد را تحت تربيت و اصلاح قرار دهند. به گونه اي که بتواند بر اساس منافع فرد و اجتماع بوده يا مورد مجازات قرار بگيرد. بنابراين فوکو پيشنهاد مي کند در جامعه مدرن رفتار افراد و گروه ها به طور فزاينده اي با استانداردهايي مانند ارزيابي، تشخيص، پيشگويي و دانش هاي مبتني بر اصول و قواعد مانند مجازات، علوم پزشکي، روانشناسي و روان درماني تحت کنترل قرار مي گيرد. افراد در جوامع مدرن نمايندگان يا کارگزاران طبيعي شدن شان مي شوند تا حدي که سوژه اين اصول و قواعد شده و در دسته بندي ها و نرم هاي طرح شده توسط گفتمان ها اجرايي و علمي قرار مي گيرند به نوعي که به نظر مي رسد هويت حقيقي آنها ابراز مي شود. بنابراين تربيت در جامعه مدرن مي تواند اشکال مستقيم فشار و محدوديت را پخش و توزيع کند به دليل اين که کنترل اجتماعي با استراتژي هاي زيرکانه اي از طبيعي کردن محقق مي شود به نوعي که خود منتهي به خود تنظيمي افراد "طبيعي شده" مي شود. در واقع فوکو به توليد رويه ها و فنوني نظر مي افکند که ويژگي طبيعي کردن «قدرت – زيست» را دارند و نتيجه گيري کلي وي را زيرسازي مي کند که قدرت در جوامع مدرن اساسا خلاق است بيشتر از آن که عامل همراه با فشار باشد. بر اين اساس فوکو ادعا مي کند که رژيم هاي مدرن اجرا مي شوند تا ما را به سوژه هايي تبديل کنند که هم عيني هستيم و هم ابزار قدرت. وي توضيح مي دهد که: فرد به عنوان بخشي از اساس اوليه ، يک اتم ابتدايي در نظر گرفته نمي شود. ماده چندگانه اي که قدرت بر آن وارد مي شود يا عليه آن . در واقع از همان ابتدا يکي از تأثيرات اوليه قدرت بدن هاي خاص، گفتمان هاي خاص، اشارات خاص است که هويت داده شده و افراد را تشکيل مي دهند. فرد در برابر قدرت قرار نمي گيرد. بلکه فرد يکي از تأثيرات اوليه قدرت است. تحليل فوکو از قدرت – زيست توليد کننده تعامل پيچيده اي ميان اشکال مدرن قدرت و دانش را نشان مي دهد. اجراي قدرت الزاما ايجاد دانش مي کند و در مقابل آن دانش تأثيرات قدرت را نشان مي دهد. از نظر فوکو مي توان گفت قدرت براي خلق دانش در دو حوزه کار مي کند. اولا در حوزه اي که نهادهاي خاص قدرت اشکالي از دانش را به طور تاريخي امکانپذير مي سازند. در مورد علوم اجتماعي به عنوان مثال بهبود روش هاي تربيتي براي نظارت و تحليل بدن در مجموعه هاي نهادي متعدد است که گسترش عرصه هاي نويني از تحقيق اجتماعي را ميسر مي سازد. قدرت مي تواند دانش را در عرصه اي که نهادهاي قدرت شرايط درست يا نادرست بودن بيانيه هاي علمي را تعيين مي کنند خلق نمايد. طبق نظر فوکو حقيقت چيزي است که با اشکال اساسي چندگانه اي از محدوديت ايجاد مي شود و آثار منظمي از قدرت را باز توليد مي کند. توليد حقيقت هرگز به طور کامل از تکنولوژيهاي قدرت جدا نيست. به عبارت ديگر فوکو اظهار مي دارد که دانش آثار قدرت را استنتاج مي کند تا حدي که ابژه هاي جديدي از تحقيق را تشکيل مي دهد ابژه هايي مانند همجنس گرا يا نوع کيفري که براي کنترل و نظارت در دسترس قرار مي گيرند. به عنوان مثال وي ادعا مي کند دانش با علوم اجتماعي توليد مي شود علومي که قدرت مدرن را قادر مي سازد تا با کانال هاي ارتباطي لازم به افراد، بدن هاي آنها، اشارات و حرکات آنها و همه اعمال روزانه شان دسترسي يابد. در اين شرايط فوکو از رژيم هاي قدرت / دانش يا مباحثي سخن مي گويد که روش هاي دانايي و اعمال قدرت را شکل مي دهند. تحليل قدرت / دانش و تأثير آن بر فمينيسم از نقطه نظر تئوري هاي سياسي و اجتماعي مدرن منشاء نسب شناسي فوکو از قدرت/ دانش در چالشي نهفته است که اين تئوري ها بر روش هاي سنتي فکري در مورد قدرت وارد کرده اند. همين چالش است که کار فوکو را هم يک منبع قوي براي تئوري فمينيستي قرار داده و هم بحث هاي داغي درميان تئوريسين هاي سياسي و اجتماعي فمينيست به وجود آورده است. در حالي که توافق نظر گسترده اي وجود دارد که باز تعريف فوکو از اين که چطور در مورد قدرت فکر مي کنيم در جوامع معاصر موجب خلق ايده هاي همي در ميان فمينيسم موجب شده است البته دو دسته گي در ميان فمينيست ها در مورد بازتعريف قدرت در عمل و تئوري هم در جاي خود باقي است. تحليل قدرت براي فهم ماهيت و آثار فرودستي زنان در پروژه فمينيسم جنبه محوري دارد. بر اساس مدل سنتي قدرت به عنوان فشار برخي از انواع تئوري هاي فمينيستي فرض کرده اند که ستم بر زنان مي تواند با ساختارهاي اجتماعي مردسالاري که قدرت مردان را بر زنان حفظ مي کنند توضيح داده شود. اما اخيرا اين عقيده از طرف ساير گروه هاي فمينيستي به طور فزاينده اي مورد سوال قرار گرفته است که چه کساني با اين تلقي و آنچه که به عنوان .مفهوم ساده شده از روابط قدرت مورد نظر است مرتبط هستند همينطور چه توضيحي در مورد اين مدلول مسئله ساز که زنان صرفا قربانيان منفعل بدون قدرت يا قدرت مردانه اند، وجود دارد. در چارچوب اين بحث ها کار فوکو در مورد قدرت توسط برخي از فمينيست ها براي توسعه تحليل پيچيده تري از روابط ميان جنسيت و قدرت مورد استفاده قرار گرفته است. بر مبناي فهم فوکو از اين که قدرت اجرا مي شود به جاي اين که در اختيار قرار گيرد همينطور حول محور نهاد اجتماعي مي چرخد به جاي اين که از بالا به پائين باشد و توليدي است به جاي فمينيست تمايل دارند که تلقي از روابط جنسيتي را که بر سلطه و قرباني شدن تأکيد مي کنند به چالش بکشند تا به سوي فهم بهتري از نقش قدرت در زندگي زنان برسند. بازتعريف فوکو از قدرت سهم قابل توجه و مهمي را در اين پروژه ايفا کرده است. برداشت فوکو از قدرت به نوعي عمل مي کند که فمينيست ها را قادر مي سازد تا روش هايي را توضيح دهند که طي آن تجربيات زنان، فهم آنها از خويشتن، رفتار و ظرفيت ها در روابط قدرت و توسط روابط قدرت ايجاد شده و فمينيست ها به دنبال تغيير آنهايند. بنابراين اين ايده که قدرت مدرن صرفا در بازتوليد قدرت و نه فشار بر افراد ورود يافته نقش عمده اي را در حرکت مناقشه برانگيز فمينيسم از اصول سياسي رهايي بخش ايفا کرده است. برداشت هاي فمينيستي متأثر از انديشه فوکو بر نشان دادن اشکال محلي شده اي تمرکز کرده اند که روابط قدرت جنسيتي را در سطوح سياسي خرد قرار مي دهند با اين هدف که امکاناتي را براي مقاومت و تغيير اجتماعي تعيين نمايند. در تعقيب اين پروژه محققان فمينيست بر تحليل فوکو از وجه توليدي قدرت تربيت کننده توجه مي کنند تا نقش قدرت را در زندگي هر روزه زنان مورد بررسي قرار دهند. برخي از فمينيست ها هم دريافته اند که مجادله فوکو در اين که بدن جايگاه اصلي قدرت در جامعه مدرن است درتبيين خود از کنترل اجتماعي زنان با بدن ها و نيز جنسيت شان بسيار مفيدفايده است. در نهايت فمينيست ها تحليل فوکو از قدرت / دانش را اخذ کرده اند تا تئوري را طراحي و توسعه دهند که از توليد تجربيات فمينيست هاي غربي، سفيد، طبقه متوسط اجتناب شود. با توجه به پرسش فوکو از مباني که به نظر تثبيت شده مي رسند و برداشت نسبي وي ازحقيقت فمينيست ها تلاش کرده اند تا فضاي نظري را براي تفصيل موقعيت هاي يک سوژه به حاشيه رانده شده، ديدگاه ها و منافع سياسي ايجاد نمايند. قدرت، بدن و جنسيت بسياري از زواياي تحليلي فوکو از روابط ميان قدرت، بدن و جنسيت علاقه فمينيست ها را به خود جلب نموده است. در وهله اول تحليل هاي فوکو از وجوه توليدي قدرت هاي تربيتي است که در مورد تبيين سياست هاي خرد زندگي شخصي و مکانيزم هاي قدرت مردسالار در سطوح مياني تجربيات زنان قرار دارد. دوما تلقي فوکو از قدرت و رابطه آن با بدن و جنسيت تئوري هاي سياسي و اجتماعي فمينيستي با برخي ابزارهاي مفيد مفهومي براي تحليل ساختار اجتماعي جنسيت را فراهم نموده است که سهم عمده اي را در انتقاد از اصالت وجود در داخل فمينيسم ايفا مي کند. در نهايت شناسايي فوکو از بدن به عنوان هدف اصلي قدرت از سوي فمينيست ها براي تحليل اشکال کنترل اجتماعي بر بدن ها و ذهن هاي زنان مورد استفاده قرار گرفته است. به جاي تمرکز بر منابع متمرکز قدرت اجتماعي در نهادهايي مانند اقتصاد و دولت تحليل فوکو از قدرت بر روابط قدرت در سطوح خرد تأکيد مي کند. فوکو استدلال مي کند که در نهاد اجتماعي بهترين چيزي که درک شده تأثيرات محلي و متمرکز آن بر رويه هاي زندگي هر روزه اي است که ر.وابط قدرت به بازتوليد و پايداري آن مي پردازد. اين تأکيد بر رويه هاي روزانه از تحليل روابط شخصي و روابط قدرت جنسيتي در بيشترين سطوح تجربه در نهادهاي ازدواج و مادري است. در روابط خصوصي ميان جنس ها و در رِژيم هايي که بر روابط زنان نسبت به خودشان و بدن هاي شان حاکم است. نانسي فرازر استدلال مي کند که کار فوکو تجديد قوا براي آن چيزي است که اغلب به عنوان خط مشي هاي زندگي هر روزه ناميده مي شود. تا جايي که مباني مفهومي و تجربي را براي تفکر در مورد موضوعاتي مانند جنسيت، مدرسه، علوم روان شناسي، پزشکي و اجتماعي به عنوان پديده هايي سياسي فراهم مي کند. به دليل اين که ديدگاه فوکو از قدرت تصديق مي کند که مسائل موجود در اين حوزه ها مسائلي سياسي هستند که مردم مي توانند به مقابله با آنها برخيزند، درک کنند و براي تغيير آنها و نيز زندگي خود تلاش نمايند. به طور مثال در نظريه سياست هاي زيستي (Biopolitics) برخي از فمينيست ها تلاش مي کنند تا تحت عنوان سياست هاي بدني (Body Politics) قدرت را نه تنها به عنوان يک امر تحميل شده از سوي نيروهاي مافوق (اداري، اجرايي، قضايي) درک کنند بلکه به طور کلي قدرت را توليد شده و گنجانيده شده در زبان و رويه ها در نظر بگيرند. سياست هاي زيستي در مورد خط مشي هايي است که حاکم بر زندگي يا اداره کننده آن است. برداشت هاي فوکو از سياست هاي زيستي به اين موضوعات نظر دارند که چطور بدن اندازه گيري و تحليل مي شود و موضوع تنظيم استراتژيهايي قرار مي گيرد که موضوعات فردي و اجتماعي را توليد مي کند. از اين نقطه نظر بدن به عنوان يک موجوديت ايستا در نظر گرفته نمي شود بلکه امري وابسته به توافق هاي زيستي تعريف شده از نظر فرهنگي است. همينطور که جايگاه سيالي از قدرت و منازعات سياسي است. در اين گونه قرائت از سياست هاي زيستي به طور مثال مباحث توسعه اي با ديگر موضوعات مانند امور پزشکي و تنظيم خانواده مجموعه خاصي از معاني بدن زنان، بهداشت و هويت و خط و مشي هاي مربوط به برنامه ها و مداخله زنان در توسعه يا جنسيت و توسعه را توليد کرده اند. در اين شرايط در سياست هاي بدني (Body Politics) واقعيت هاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي حول محور بدن در گفتمان هاي توسعه و پزشکي مي چرخند همينطور سازمان هاي زنان داراي رويه ها و زبان هاي مختص خود در مورد ساختار مقاومت در برابر قدرت، خشونت و قواعد رفتاري در ارتباط با موجوديت بدني شان هستند.

برگرفته از: Foucault and Feminism، Aurelia Armstrong، University of Queensland Armstrong@uq.edu.au این مطلب را در سایت اصلی http://feministschool.net/spip.php?article564 به بینید

زنانگی در اندیشه نیچه، فوکو و دریدا

namaye2007 — Thu, 03 Jul 2008 05:52:18 GMT

رویا فتح‌اله زاده

نوشته حاضر می‌کوشد، شمه‌ای از اندیشه‌های فردریش نیچه، میشل فوکو و ژاک دریدا را در حوزه زنان نشان دهد. تاکنون نیچه فیلسوفی ضد زن معرفی شده اما از زاویه‌ای دیگر می‌توان او را یاریگر اندیشه در محور زنان دانست. وی با توجه به فرهنگ دیونیزی و به تبع موسیقی، رقص، تردید در معنا، و استعاره که همه به نوعی ویژگی تاریخی زن محسوب می‌شوند کمک شایانی به ایجاد متن زنانه داشته است. نیچه دیونیزوس – خدای رقص و سرمستی و مظهر بی‌خودی و نا‌آگاهی- را در مقابل آپولون ایزد خرد و خودآگاهی و نظم زنده می‌کند و باروری فرهنگ یونان را همزیستی این دو با هم می‌داند. محمد ضیمران در کتاب نیچه بعد از هایدگر و دلوز اشاره به مترادف بودن زن با دیونیزوس و مرد با آپولون دارد که گذرا است.

پس از نیچه فوکو متاثر از او بحث موجودات حاشیه‌ای را بیان می‌کند. موجوداتی که درقفس خردگرایی زندانی‌اند (سیاه، برده، دیوانه و زن)‌. فوکو نیز به گونه‌ای فرهنگ را بدون وجود این موجودات کامل نمی‌داند.

ژاک دریدا زبانشناس و فیلسوف با نظام تقابل‌های دوتایی زبان به بررسی منشا برتری یک قطب بر قطب دیگر می‌پردازد. بنابراین آن چه این سه را به هم پیوند می‌دهد دغدغه آنها درباره موجود دیگر بوده است که زنان عضوی از این گروه‌اند.

فردریش نیچه، بحث جالبی درباره تفوق فرهنگ آپولونی بر دیونیزوسی دارد: به باور او در یونان باستان آمیزش این دو فرهنگ خلاقیت به بارمی‌آورد، اما امروزه با فراموشی دیونیزوس نوعی نقص در حیات انسان‌ها دیده می‌شود. کار او زنده کردن دیونیزوس و قرار دادن آن در کنار آپولون برای شکوفایی فرهنگ بشری است. آپولون ایزد روشنایی است و تیرگی‌ها را روشنی می‌بخشد و دیونیزوس ایزد مستی است که وجودمان را آکنده از شور و مستی می‌کند و نمودی از هستی ناپایدار و تقدیرگرای انسان است. نیچه پیوند آپولون و دیونیزوس را پیوند دو جنس مخالف می‌شمارد، همان طور که محصول برخورد زن و مرد باروری و زایایی است آمیزش دو ایزد باروری و شکوفایی فرهنگ یونان را موجب می‌شود.1

بنابراین آن جا که خردمندی و احساسات گرایی به ترتیب ویژگی تاریخی مرد و زن شمرده می‌شود نیچه با روی کارآوردن دیونیزوس در برابر آپولون ویژگی‌هایی که توسط خردگرایی حقیر محسوب می‌شد و همین ویژگی‌ها برای فرودست کردن اقلیت فرهنگی به کار می‌رفت، به اندیشه زنانه اهمیت داده است.

به باور او با چیرگی فرهنگ آپولونی نظم، خودآگاهی و خردمندی بر ناخودآگاهی، بی‌خودی و تردید برتری یافته، که همین دلیل نقص فرهنگ یونانی است. به بیانی می‌توان این موضوع را از دوجنبه دید. الف.صفات آپولونی از ابتدا صفاتی بوده که مرد داشته ب.گروه مسلط بعداز تفوق فرهنگ آپولونی به مروراین صفات را به خود نسبت داده‌اند.

استعاره و دوپهلوگویی متن‌های نیچه نیز از ویژگی‌های منتسب به گفتگو‌های زنانه است که در برابر متن منظم و دارای وحدت معنا قرار می‌گیرد، متنی مرد محور که همیشه حرفش یکی است!

میشل فوکو فیلسوف و جامعه شناس فرانسوی به گونه‌ای دیگر به این موضوع می‌پردازد. به باورش کسانی که در جامعه خردمند نامیده می‌شوند قدرت را نیز در اختیار دارند و آن را بین خود حفظ می‌کنند برای مثال پزشک‌ها با بدخط نویسی مناسبات‌شان را با بیمار و دیگران تثبیت کرده و کسب قدرت می‌کنند. قدرتی که دانش و خرد از چنین روش‌هایی به دست می‌آورد گونه‌های دیگر اندیشیدن از جمله روش کشف و شهودی و... را حقیر دانسته و بهترین روش رسیدن به حقیقت را روش تجربی می‌داند. فوکو در "تاریخ جنون" و بعد‌ها به طور مستقیم در کتاب "تاریخ جنسیت" به تحلیل مفهوم دیگر‌بودگی می‌پردازد. اما بحث دیگری‌ها که زن نیز از آن گروه است از کتاب تاریخ جنون شروع می‌شود.

وی در این کتاب به ارتباط خرد و جنون در دوره‌های مختلف اشاره دارد و این که چگونه خرد در دوره استیلای سوژه محوری خود را در برابر جنون تثبیت و برای اطمینان از پیروزی، رقیبش را از معرض دید دور نگه داشته و زندانی می‌کند. جمله داستایوسکی در ابتدای کتاب تاریخ جنون مطلب را روشن‌تر می‌کند. برای اینکه از عقل سلیم خود مطمئن شویم راه چاره آن نیست که همسایه‌مان را زندانی کنیم. 2

او قفس آهنین وبر که انواعی از موجودات و مفاهیم به حاشیه رانده شده توسط تعاریف خردگرایی پشت میله‌هایش زندانی‌اند را متصور است. در این قفس زن به همراه دیوانه، سیاه، برده اسیرمانده است. 3

مناسبات دانش و جنون مانند فرهنگ آپولونی و دیونیزی نمایانگر ویژگی مردانه و زنانه است. فوکو قدرت را در رابطه با قطب مقابلش تعریف می‌کند و آن را «عملی در برابر اعمال احتمالی یا واقعی، آنی یا کنونی می‌داند. پس در برابر آن قطبی جز انفعال نیست اما این قطب و دیگری باید تا انتها به عنوان سوژه عمل بازشناخته شود و باقی بماند و در برابر قدرت واکنش نشان دهد».4

حرمسراداری نمونه عینی این موضوع است مرد برای حفظ مقام برتریش رقیب دیرپا را پشت دیوار‌ها پنهان می‌کند، اما بسیار به وجود او نیازدارد، زیرا با مقاومت اوست که قدرت مرد تثبیت می‌شود.

این قدرت نیرویش را از کجا می‌آورد؟ ژاک دریدا پاسخ این سوال را نظام زبانی و تقابل‌های دوتایی‌اش می‌داند بحث او بسیار نزدیک به آرا نیچه و فوکو است. زیرا او نیز در بحث زبانشناختی‌اش به فرودست و دیگری توجه خاصی دارد و بیان می‌کند که تقابل‌های دوتایی موجود در زبان، هستی/نیستی، خدا/شیطان، ارباب/برده‌، خرد/جنون و مرد/زن با تاکید برتری یکی از قطب‌ها و به حاشیه راندن قطب دیگر معنا می‌یابد.

این نظام زبانی معنایش را از همین تقابل‌ها و نفی یکی توسط دیگری می‌گیرد. به باور او مشکل از نظام‌های اندیشه‌ای است که بر بنیاد یقین مطلق و اصل اولی استوار است. در این تقابل‌ها زن در مقابل مرد نوعی نه‌مرد، کژی و ناهنجاری از الگویش که مرد است محسوب می‌شود. 5

هدف دریدا ساخت شکنی این نظام است و جایی که فوکو کثرت قدرت را طرح می‌کند او هم دلیلی نمی‌بیند مفهومی بر مفهوم دیگر برتر دانسته شود.

ژاک دریدا، وحدت ارسطویی این نظام را زیر سوال می‌برد و به آن نام نرینه معنا بنیاد می‌دهد. این نظام نرینه معنا بنیاد می‌پندارد می‌تواند دسترسی بلافصل ما را به حقیقت و حضور کامل اشیاء امکان پذیر کند. 6

پی نوشت

تاریخ جنون، میشل فوکو، مقدمه

نظریهت‌های جامعه شناسی ، جورج ریتزر، صفحه 517

تاریخ اندیشه‌های انسان شناسی، فکوهی، صفحه 318

نظریه ادبی، تری ایگلتون، صفحه 183

همان، صفحه 26

منابع

ایگلتون، تری، نظریه ادبی، عباس مخبر، تهران: مرکز، 1381

ریتزر، جورج، نظریه‌های جامعه شناسی، محسن ثلاثی، تهران: علمی 1374

فکوهی، ناصر، تاریخ اندیش

ه ای انسان شناسی، تهران: نی، 1381

فوکو، میشل، تاریخ جنون ، فاصمه ولیانی، تهران: هرمس، 1381

روز جهانی پناهنده

namaye2007 — Fri, 20 Jun 2008 20:39:18 GMT

هر سال 20ژوئن روزی است متعلق به پناهندگان. روزی که دو ماده ازاعلامیه جهانی حقوق بشر را به خود اختصاص داده است:

ماده 13 اعلامیه جهانی حقوق بشر

الف/ هر کس حق دارد که در داخل هر کشوری آزادانه عبور و مرور کند و محل اقامت خود را انتخاب نماید.

ب/ هر کس حق دارد هر کشوری و از جمله کشور خود را ترک نماید یا به کشور خود باز گردد.

ماده 14 اعلامیه جهانی حقوق بشر

الف/ هر کس حق دارد در برابر تعقیب، شکنجه و آزار، پناهگاهی جستجو کند و در کشورهای دیگر پناه اختیار کند.
ب/ در موردی که تعقیب واقعا مبتنی به جرم عمومی و غیر سیاسی یا رفتارهائی مخالف با اصول و مقاصد ملل متحد باشد، نمی توان از این حق استفاده نمود.

کمیساریای عالی پناهندگان

براساس منشور "كمیساریای عالی پناهندگان" تمامی افراد از حق خود برای درخواست پناهندگی و جستجوی پناه و مامن مطمئن در یک كشور دیگر، امكان برگشت داوطلبانه به كشور خود یا سكونت در یک كشور دیگر باید برخوردار باشند.

فعالیت های كمیساریا بر طبق قوانین و مقررات سازمان در چارچوب كنوانسیون سازمان ملل متحد سال ‪ ۱۹۵۱در رابطه با وضعیت پناهندگان و پروتكل آن در سال ‪ ۱۹۶۷می‌باشد.

كمیساریا یک سازمان بی طرف بوده كه حمایت و كمک های خود را برای رفع نیازهای پناهندگان بدون توجه به نژاد، جنسیت، دین و دیدگاه‌های سیاسی آنان انجام می‌دهد.

كمیساریا اهمیت ویژه‌ای به نیازهای كودكان داده و همچنین برای ارتقا و كسب حقوق برابر برای زنان و دختران تلاش می‌كند.

روابط عمومی الکترونیک و موانع آن

namaye2007 — Mon, 16 Jun 2008 05:41:18 GMT

این گفت و گو چندی پیش در جام جم آنلاین منتشر شده است.

روابط عمومی الکترونیک ، روش به کار گرفتن فن آوری جدید ارتباطی و رسانه های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است.

راه اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است که بتوان تمام خدمات یک سازمان را به طور شبانه روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاه های الکترونیکی آن انجام داد.(1)

درباره روابط عمومی الکترونیک ، ویژگی ها و موانع پیش روی آن در ایران ، به گفت و گو با یکی از اساتید این حوزه نشسته ایم .

....................

حسین افخمی در سال 1338 به دنیا آمد و به گفته خودش هشت ساله بود که دانشکده علوم ارتباطات تاسیس شد و مدتی بعد در سال 54 به عنوان دانشجوی کارشناسی علوم ارتباطات وارد این دانشکده شد. وی بعد از فعالیت در حوزه روابط عمومی در سازمان صنایع، سازمان پژوهش های علمی وصنعتی و وزارت صنایع و ... در سال 65 برای ادامه تحصیلات راهی انگلیس شد و توانست فوق لیسانس روزنامه نگاری بین المللی از دانشگاه سیتی لندن و دکترای ارتباطات(ارتباطات سیاسی) را از مرکز تحقیقات تلویزیون دانشکاه لیدز اخد نماید.

افخمی از سال 1376 به عنوان یکی از اعضای هیئت علمی دانشکده علوم ارتباطات علامه طباطبایی ، مشغول فعالیت است و در دوسطح کارشناسی و کارشناسی ارشد تدریس می کند. در حوزه پژوهشی وی تا کنون راهنمایی و مشاوره بیش از 40 پایان نامه دوره کارشناسی و حدود 5 رساله دوره دکتری را بر عهده داشته است و طی ده سال گذشته به موازات همکاری با دانشگاه ، در حوزه روابط عمومی ، به عنوان مشاور (با مراکز دولتی و خصوصی) به فعالیت پرداخته است.

گفتنی است وی در حال حاضر عضو انجمن بین المللی روابط عمومی ، انجمن روابط عمومی ایر ان ، انجمن جامعه شناسی ایران، انجمن بین المللی تحقیق در ارتباطات و انجمن بین المللی مطالعات سیاسی است.

در ابتدا بد نیست اشاره ای به خود واژه " روابط عمومی الکترونیک" یا "دیجیتال" داشته باشید.

بحث روبط عمومی دیجیتال که من ترجیحا روابط عمومی الکترونیک می گویم ، در حال حاضر در جامعه ما با سه عنوان به کار می رود : روابط عمومی الکترونیک ، روابط عمومی آنلاین و روابط عمومی دیجیتال .

هرچند واژه الکترونیک ، قبل از آمدن اینترنت نیز وجود داشته، اما از آنجا که این واژه در فارسی در حوزه هایی چون بانکداری الکترونیک، دولت الکترونیک ، تجارت الکترونیک و ...بهتر پذیرفته شده ، ترجیحا برای روابط عمومی نیز کاربرد آن مناسب تراست.

به نظر شما نقطه شروع وارد شدن به بحث روابط عمومی الکترونیک چه چیزی است؟

نقطه آغازین تمام بحث های مربوط به دنیای الکترونیک به زمانی بر می گردد که تلفن (به عنوان زیر ساخت دنیای الکترونیک) با کامپیوتر و وسایل ارتباط جمعی ادغام شد و دنیای جدید ارتباطات را به وجود آورد. این دنیای جدید همانطور که می دانید از اواخر دهه 60 یا اوائل دهه 70 میلادی با اینترنت در آمریکا شروع شد. بعد ازاین مرحله در دهه 70 میلادی ، چاپ الکترونیک شکل گرفت و به فاصله اندکی درسال 1972 امکان پست الکترونیک فراهم شد.

همه این خدمات که از ترکیب این سه محور فوق به وجود آمدند، بعد ازگذشت دو دهه، دهه جدیدی را به وجود آوردند که دهه 90 است . دهه 90 که نزدیک به 20سال از آن فاصله گرفته ایم، دنیایی را رقم زد که تناسب سه بخش صنعت، کشاورزی و خدمات در کشورهای پیشرفته تغییر کرد.

ویژگی این دنیای جدید چیست؟

دنیای الکترونیکی جدید، دنیایی است که یکی از معایب آن ایجاد نابرابری یا شکاف دیجیتال است. یک بعد دیگر آن نیاز به آموزش و همگانی شدن ابزار الکترونیکی است. در این دنیای جدید، آموزش خیلی اهمیت دارد .در بحث فرهنگی ما با حاکمیت زبان انگلیسی مواجه هستیم و حدود 80 درصد حاکمیت در اینترنت در اختیار زبان انگلیسی است .

همچنین ، ظهور حرفه های جدید را هم باید به این موارد اضافه کرد. حرفه هایی که قبلا وجود نداشتند. درحال حاضر اقتصاد مبتنی بر اطلاعات ، بیشترین فرصت ها را در اختیار حرفه های مبتنی بر اطلاعات قرار می دهد. دراین میان حرفه ارتباطات و به ویژه روابط عمومی از بازار کار بهتری برخوردار است.

به طور کلی اولین روابط عمومی ها در ایران چه زمانی شکل گرفتند؟

برای روابط عمومی به عنوان یک حرفه در ایران ، دو تاریخچه می توان در نظر گرفت:

1- روابط عمومی به عنوان بخشی از روابط انسانی که عمری به درازای تاریخ دارد.

2- روابط عمومی به عنوان یک مسئله سیاسی که باز ریشه ای طولانی دارد و همه حکومت ها در طول تاریخ و در هر دوره ای به ابزار ارتباطی برا ی پیشبرد اهداف خود احتیاج داشته اند.

در کشور ما عمر اداری روابط عمومی کمتراز60 سال است و با فعالیت های شرکت نفت در دهه 50 شمسی شروع شد که دراین زمان سازمان های دولتی جدیدی نیز در ایران شکل گرفتند.

با نگاهی به کارکردهای روابط عمومی به شکل سنتی یعنی کارکرد آموزشی ، تبلیغی، اطلاع رسانی، راهنمایی و آگاه کردن، هشدار دادن، تشریفات، تفریحی ، حفظ انسجام درون سازمانی و ... می بینیم در این سال های یاد شده ، وزنه روابط عمومی ازنظر تاریخی در کشور ما بیشتر تشریفات و تبلیغات بوده و البته این خیلی طبیعی هم به نظر می رسد. زیرا فعالیت های روابط عمومی رابطه نزدیکی با کارکردهای نظام سیاسی یک کشور یا نظام مدیریتی یک سازمان یا شرکت دارد.اینجاست که کارکردهای دیگر روابط عمومی کاهش پیدا می کنند.

در دهه 50-40 سهم تشریفات در روابط عمومی در کشور ما خیلی بالاست و روابط عمومی ، روابط عمومی حفظ وضع موجود است. اما در دهه 60 به خاطر جنگ ، روابط عمومی وجهه تبلیغاتی پیدا می کند.

دوره سوم دوره ای است که بعد از جنگ به وجود می آید؛ شرایطی که الان ما در آن به سر می بریم و روابط عمومی هنوز نتوانسته هویت خود را پیدا کند و دچار معضلات دهه 50-40 و دهه 60 است که یا در تشریفات غوطه خورده یا درتبلیغات. که به نظرم حتی به تبلیغات نزدیک تراست.

اولین روابط عمومی های الکترونیک چه زمانی به وجود آمدند؟

روابط عمومی الکترونیک در ایران همزمان با ورود اینترنت یعنی بعد از سال 1371 به وجود آمد. بیشتر این روابط عمومی ها دولتی بودند و در حال حاضر بر اساس آمار اعلام شده، حدود1000 سایت اینترنتی مربوط به سازمان های دولتی فعالیت دارند که شامل وزارت خانه ها و سازمان های وابسته به آنها ست .

البته نکته ای که نباید فراموش کرد اینکه، هر تارنمای الکترونیکی نمی تواند یک روابط عمومی الکترونیک باشد . در حال حاضر بسیاری از سایت هایی که تحت عنوان روابط عمومی فعالیت می کنند ، چیزی فراتر از یک تارنمای صرف نیستند.

نکته دیگر اینکه کار روابط عمومی در این فضا فقط خبری نیست. تارنمای الکترونیکی یک سازمان باید هم کارکرد خبری داشته باشد، لٌگوی سازمان را در خود داشته باشد ، عملکرد سازمان ، چارت سازمانی، محصولات ، خدمات و ... را به اطلاع مخاطبان خود برساند.در کنار این کارها ، اتاق خبر الکترونیکی وجود داردو ابزارهای الکترونیکی دیگری چون Mail و Chat هم کاربرد دارد.

ویژگی روابط عمومی الکترونیک در مقایسه با شکل سنتی آن چیست؟

در حالت ایده آل می توان گفت از آنجا که در دنیای جدید مبتنی بر اطلاعات ، حرف اول را سرعت می زند، در این نوع از روابط عمومی ، سرعت نشر اطلاعات بیشتر است. همچنین امکان انتشار اطلاعات به صورت چند رسانه ای فراهم است و روابط عمومی به عنوان بخشی از رسانه های جدید ، تعاملی بوده و با کمترین هزینه هم می تواند برای تولید کننده و مصرف کنندگان مفید باشد. علاوه براین روابط عمومی الکترونیک در عرصه درون سازمانی نیز ابزار مناسبی برای اطلاع رسانی به کارکنان است.

روابط عمومی دیجیتال نیازمند چه مولفه هایی است و با فراهم شدن چه شرایطی می توان به آن دست یافت؟

ایجاد روابط عمومی الکترونیک به این مفهوم نیست که روابط عمومی به شکل سنتی آن تعطیل شود. همه کشورهای توسعه یافته با گذر از مراحل سنتی به شکل الکترونیک آن دست یافته اند.

برای رسیدن به شرایطی که روابط عمومی دیجیتال فراهم شود باید "زیر ساخت ها"، "نیروی انسانی" ،"فضای الکترونیک" و "روابط عمومی به عنوان بخشی از رسانه های جدید (New Media)" را در نظر داشت.

زیرساخت ها به عواملی چون تعداد کاربران،تعداد کامپیوتر و خط تلفن (به نسبت جمعیت) بستگی دارد. با بررسی شرایط کنونی جامعه ما می بینیم در مقابل هر 100 نفر 26 خط تلفن وجود دارد. این عدد گویای این است که ما حداقل 4 برابر ضعیف تر از کشورهای پیشرفته در حوزه خدمات اینترنتی هستیم.

نیروی انسانی ما هم باید چه در تولید زیر ساخت ها و چه در استفاده ازآنها توانمند باشد. نکته مهمتراینکه روابط عمومی الکترونیک بخشی از رسانه های جدید با ویژگی های خاص آن است. یکی از ویژگی های این رسانه ها ادغام شدن آنهاست. شرایطی که قبلا وجود نداشت. به طوری که امروزه مخاطب هم مخاطب متفاوتی است . او می تواند عکس العمل نشان دهد و بلافاصله دست به تفسیر بزند.

اما همه این موارد ، نیازمند یک مدیریت راهبردی است که بتواند برنامه های متفاوتی را طراحی کند.درجامعه ما متاسفانه هنوز نگاه راهبردی نیست و مهمتر از آن مدیریت تخصیص منابع در روابط عمومی یکی از مباحثی است که ما در آن دچار ضعف هستیم .

یعنی در شرایط کنونی ما زیرساخت های لازم برای روابط عمومی الکترونیک نداریم؟

به نظرم زیر ساخت های لازم وجود ندارد یا اگر وجود دارد خیلی ضعیف است. به نظرم سه عامل"زیرساخت ضعیف مخابراتی" ، " پایین بودن سواد اطلاعاتی و نرم افزاری" و " عدم وجود نیروهای آموزش دیده" در ایجاد این شرایط مهم بوده اند.

تربیت نیروهای متخصص و آموزش در این زمینه چقدر موثر است؟

همه کشورهای دنیا از 15 سال پیش با درجه های متفاوتی ، آموزش را از دو مرحله شروع کردند:

1- آموزش بزرگسالان از طریق کلاس های رایگان برای استفاده از کامپیوتر

2- بالا بردن سهم مدارس و دانشگاه ها در استفاده از کامپیوتر به طوری که همه بتوانند از این وسیله استفاده کنند.

ببینید ، در کشورهای پیشرفته ابتدا سواد کامپیوتر مطرح شد . بعد سواد اطلاعاتی و سواد رسانه ای و در نهایت سواد انتقادی رسا نه ای شکل گرفت . نکته جالب توجه این است که ما هنوز مرحله اول سواد کامپیوتری را پشت سر نگذاشته ایم ، در حالی که در کشورهای دیگر ، الان تمرکز بر سواد رسا نه ای انتقادی است.به این مفهوم که مخاطب بتواند بفهمد پیامی که دریافت می کند از کجاست؟ چه کسانی پشت این پیام هستند ؟ و ...

مشکل دیگری که البته هنوز در کشور ما تبدیل به بحران نشده ، اما نباید آن را نادیده گرفت، افزایش حجم اطلاعات است. حال چه در عرصه روابط عمومی یا درباره رسانه های جدید. این مسئله باعث می شود قدرت تصمیم گیری و استفاده بهینه از اطلاعات توسط مخاطب تا درصد بالایی کاهش پیدا کند.

نیروی متخصص روابط عمومی چه تاثیری در این فرایند دارد؟

بخشی از تخصص روابط عمومی در شکل الکترونیک ، مربوط به همان حوزه روابط عمومی سنتی است، بخشی هم به توانمندی های تعامل با مدیریت سازمان . شخصی که یک روابط عمومی را در اختیاردارد ، باید هم سواد فنی و کامپیوتری داشته باشد و هم در سه حوزه تولید پیام ، برنامه نویسی و علوم سیستم ها و مدیریت، توانمندی داشته باشد.

یک مدیر روابط عمومی باید مدیریت وتکنولوژی را به خوبی بفهمد تا بتواند نقش نوآور یا عامل توزیع اطلاعات در داخل سازمان را ایفا کند. نیروی روابط عمومی باید پیشتاز فناوری های جدید در سازمانی که در آن فعالیت می کند ، باشد . مجموعه این عوامل برای انتقال وضع سنتی به شرایط جدید مهم و ضروری هستند که به نظرم برای رفع مشکلاتی که در این زمینه ما با آن مواجه هستیم، باید یک سری واحد درسی در بین دروس رشته روابط عمومی در دانشگاه گنجانده شود .

چشم انداز این نوع از روابط عمومی را در آینده چگونه می بینید؟

به طور کلی روابط عمومی هم موتور توسعه است و هم خود متاثر از شرایط اجتماعی جامعه ای است که در آن به سر می برد.روابط عمومی یک کار جمعی مبتنی بر خرد ورزی است. در این بین باید رسانه ها و روابط عمومی ها در تعامل دائمی با هم باشند. رسانه ها در عرصه اجتماعی نقش دیدبانی دارند و روابط عمومی هم باید در این حوزه از حداقل آزادی ها وثبات شغلی حرفه ای برخوردار باشند.

روابط عمومی الکترونیک نمی تواند بدون توسعه مواردی که به آنها اشاره شد ، توسعه یابد. برخی از موانع پیش رو در این زمینه همانطور که قبلا اشاره کردم ، به کاربرهای اینترنت، مقررات موجود (که همپای رشد تکنولوژی پیشرفت نکرده اند) ، مشارکت سیاسی و زیر ساخت ها (که در حال حاضر روبه رشد است اما حرکت آن خیلی کند است) مربوط می شود.

به طور خلاصه برای رسیدن به شرایط مطلوب باید مشارکت سیاسی در سطح بالایی باشد، تشکل های سیاسی و اجتماعی شکل بگیرند، زیر ساخت های ارتباطی تقویت شوند و سواد رسانه ای در بین مخاطبان ایجاد شود. به نظرم با ایجاد تغییر در این زمینه ها می توان یک چشم انداز روبه رشد را برای روابط عمومی الکترونیک متصور شد و این امکان پذیر بوده و چیزی دور از ذهن نیست.

وضعیت این نوع از روابط عمومی در کشورهای توسعه یافته چگونه است ؟ آیا آنها توانسته اند از موانع و محدودیت هایی که الان ما با آن مواجه هستیم ، عبور کنند؟

بله . درکشورهای آمریکای شمالی از جمله کانادا، انگلستان ، آلمان و ژاپن توسعه روابط عمومی الکترونیک بسیار بالاست. این کشورها 20 سال است که روابط عمومی الکترونیک به عنوان بخشی از نظام رسانه ای ، دغدغه آنها شده است.

در این کشورها سهم روابط عمومی در بخش غیردولتی بالا بوده و روابط عمومی یک حرفه مستقل از شرکت ها و سازمان هاست و از حداقل آزادی ها برخوردار است . در این کشورها همچنین زیر ساخت های نرم افزاری ، سخت افزاری و قانونی و حقوقی فراهم است و آنها توانسته اند بعد از گذر از مراحل سنتی ، به طور طبیعی وارد سیستم های نوین ارتباطی و الکترونیک شوند.

1- www.aftab.ir

جایزه ای که کسی از آن استقبال نکرد

namaye2007 — Sun, 08 Jun 2008 20:47:18 GMT

"احمد رافت"خبرنگار ایرانی مقیم ایتالیا توانست جایزه "ایلاریا آلپی" دفاع از آزادی مطبوعات را به خاطر سه دهه گزارشگری و دفاع از آزادی بیان و مطبوعات در ایتالیا از آن خود کند.

در بیستم ماه مارس سال ۱۹۹۴ ایلاریا آلپی (Ilaria Alpi )، خبرنگار شبکه سوم تلویزیون ایتالیا، به همراه فیلمبردارش در سومالی کشته شد. این خبرنگار برای تهیه گزارشی درباره ترافیک زباله‌های رادیواکتیو که از اروپا به آفریقا برده می‌شوند به سومالی سفر کرده بود.

پس از این اتفاق، در ایتالیا با حمایت نهاد ریاست جمهوری، بنیادی با نام ایلاریا آلپی تاسیس شد که هر سال به خبرنگاران تلویزیونی که در تولید و تهیه خبر دست دارند جوایزی می‌دهد. امسال احمد رافت، مدیر داخلی خبرگزاری آکی کرونوس اینترنشنال، این جایزه را دریافت کرد.

نکته جالب در مورد این جایزه این بود که پس از دریافت این جایزه توسط رافت، از ورود وی به سالن سخنرانی "احمدی‌نژاد" در نشست فائو جلوگیری کردند، هرچند بعدا توسط دبیرکل این اجلاس از وی عذرخواهی به عمل آمد.