Michael Strangelove
ترجمه : ن. ب
تبلیغات اینترنتی نفرت انگیز هستند و اگر بخواهیم منصف باشیم ، باید بگوییم اکثر تبلیغات اینترنتی نفرت انگیز اند . با این وجود گفتن این نکته نیز درست به نظر می رسد که برخی تبلیغات آسان شده اینترنتی، بی نظیرند و منجر به کسب میلیون ها دلار درآمد از استفاده کنندگان اینترنت برای برخی شرکت ها می شوند.
چه چیزی تبلیغات آسان شده اینترنتی را از دلارهای به هدررفته و فجایع روابط عمومی در فضای سایبر متفاوت می کند؟ فهمی منسجم از طبیعت Net به عنوان یک شکل جدیدی از ارتباط انسانی ، رفتار مصرف کننده و فرهنگ مجازی ، کلید اصلی موفقیت در این رسانه بنیادین است . آیا در جهان تجارت یا علم ، همواره نتایج مثبت بر فهم تئوریکی بیان شده مبتنی هستند.
نوشته زیر شما را از طریق بنیان های تئوریکی اینترنت به منزله یک رسانه تبلیغاتی ، هدایت خواهد کرد و شما را به دانش عملی از فرصت ها و تکنیک هایی برای بازاریابی در میان دهها میلیون مصرف کننده ی وصل شده ، مجهز می گرداند.
تئوری
کسانی که در جهان تجارت مشغول به فعالیت هستند ، لازم است این نکته را در ذهن داشته باشند که اینترنت صرفا یک ابزار جدید بازار یابی نیست . همانطور که دستگاه فکس چندین سال پیش بود. اینترنت بازاریابان را به چالش خاصی فرا می خواند ، چرا که ذاتا از تمامی رسانه های تبلیغاتی قبلی ، متفاوت است . به استثنا تعامل شخصی فرد با فرد ، در دو بعد با محدودیت روبروست : حجم اطلاعاتی که می تواند انتقال دهد ، میزان بازخوردی که می تواند دریافت کند.
تاریخ تبلیغات ، حکایت « تقلیل اطلاعات» بوده است . اولا ، تبلیغ کنندگان با در نظر گرفتن جنبه مالی رسانه های چاپی ، مجبور بودند میزان اطلاعاتی که به مصرف کنندگان منتقل می کردند ، به حداقل برسانند . رادیو ، محتوا را هرچه بیشتر به مضامین به یاد ماندنی تقلیل داد و دوباره تلویزیون محتوا را در نتیجه ی تبعیت از روندهای تولید و عادات بیننده که خود ازVCRs و کنترل های از راه دور بر می خیزند ، تنها به ثانیه ها تقلیل داد.
در طی 500 سال گذشته ، تبلیغات از حوزه متن ، به صداها و سپس به تصاویر متقل شده اند. در کنار ذاتا تقلیل گرا بودن ، از زمان از راه رسیدن اینترنت ، تمامی رسانه ها ی تبلیغاتی ، یک سویه نیز بوده اند . چاپ ، رادیو و تلویزیون ، فاصله زیادی را بین پخش کننده / تولید کننده و مخاطب/ مصرف کننده به وجود می آوردند. این موقعیت ، به یکی از بزرگترین چالش هایی که تجارت ها در دهه 90 با آن مواجه بوده اند ، رهنمون می شود: « فیزیک مصرف کننده » . چرا مردم از میان کالاهایی که می فروشیم ، یک کالای خاص را خریداری می کنند و مصرف کنندگان ما ، واقعا از ما چه می خواهند ؟
فضای جهانی شده بازار در دهه 90 ، حتی یک فاصله ی عمیق تر را میان مصرف کننده و تولید کننده کالاها و خدمات به وجود آورد. در میان تصویر ارائه شده از فرهنگِ منفعل ِ مخاطبینِ هدف ِ ناراضی ، فضای سایبر به بهترین شکلی از جانب مدیسون آو نیو(Medison Avenue) به منزله رسانه ای جایگزین که در راه تصرف موقعیتی مسلط در درون فرهنگ کلی است ، فهمیده شده است. Net درحال هل دادن خودش به حوزه تجربه روزانه ماست . در نتیجه تقریبا سه سال پوشش خبری بی وقفه و رشد فزاینده ، اینترنت اکنون بخشی از واقعیت دنیوی ماست . یک شاخص این ادعا نیز کاهش یافتن میزان حملات تبیینی ازNet در پوشش خبری رسانه های جمعی است .
اینترنت ، بیش از هر وسیله ارتباطی در تاریخ ، امروز همچنان در حال رشد است . با آغاز ورود به هزاره سوم فضای سایبر نیم بیلیون مصرف کننده مخفی را درسرتاسر جهان به هم متصل خواهد کرد. اگر به این توجه کنیم که اعضای Net ، تجربیات آنلاین خود را تقریبا با اصطلاحات مذهبی شرح می دهند، چندان سخت نیست که ببینیم چرا Net هم محبوب و هم همه گیر است . قبل از هر چیز، مصرف کنندگان منزوی و فاقد قدرت در اینترنت به این دلیل جمع می شوند که هر آنچه را که فرهنگ قبلی فاقد آن بوده ، ارائه می دهد ؛ اطلاعات و فیزیک ، محتوا و اجتماع .
در پایان هزاره دوم ، نسل حاضر شاهد کاهش اهمیت رسانه های سخن پراکن و به چالش کشیده شدن انحصار فکری آن ( که در اصطلاحاتی چون « مارک تجاری» و « بازار مشترک» ) که عمدتا از طریق تکیه آن بر مخاطبان صورت می گیرد ( یعنی خواندن اذهان) ، می باشد . در فضای سایبر ، از طریق ارتباط جمعی بدون سانسور و در دسترسی تقریبا آنی به منابع اصلی اخبار ، استفاده کننده از محتوای کنترل شده ، آزاد شده است . درگیری اینتل با مصرف کنندگان ناراضی اینترنت در1994 این نکته را به تصویر می کشد که چگونه اینترنت ، مصرف کنندگان را به واقعیتی مجهز می کند که می توانند با تکیه بر آن ، اطلاعات تحریف شده درگردش ، جهان را مورد بررسی قرار داد. این دینامیک اینترنت به عنوان یک رسانه ارتباطی به اولین اصل بازار یابی اینترنتی هدایت می کند : گسترش اطلاعات .
گسترش اطلاعات
اولین نقش تبلیغات آسان شده اینترنت به طور ساده ، فراهم کردن محتوا ست که می تواند محتوای با کیفیت تر را در اشکال گوناگون فراهم آورد. ( کلیپ های صوتی و تصویری ، تصاویر ، متن) . اعضای اینترنت بیش از هر اجتماعی در تاریخ آزاد هستند و مسئولیت بزرگترین احیاء در خواندن و نوشتن از زمان نوزائی اولیه را عهده دار هستند.
Net به منزله یک رسانه تبلیغاتی ، به شکل تاثیر گذاری، جریان تحول بازاریابی را تغییر می دهد و به شما اجازه می دهد که اطلاعات بیشتری را ارائه دهید . نه تنها Net به بازار یابان اجازه ارائه میزان نامحدودی از اطلاعات را می دهد ، بلکه نسل جدیدی از مصرف کنندگان مخفی ، خواستار دسترسی به اطلاعات در زمینه بازار جهانی شده و به شدت رقابتی هستند. خوشبختانه هزینه فراهم آوردن اطلاعات در اینترنت ، در مقایسه با هزینه ارائه اطلاعات از طریق رادیو، روزنامه ها ، مجلات یا تلویزیون ، ناچیز به نظر می رسد.
زمانی که توانستید یک بازاریابی آنلاین را با استفاده از خبرنامه الکترونیکی و سرور ایمیل به وجود آورید ، تقاوت هزینه بین فراهم آوردن 10 صفحه اطلاعات و یا 100 صفحه چندان زیاد نیست.
در اینجاست که ما خصلت منحصر به فرد فضای سایبر به عنوان یک رسانه تبلیغاتی را در می یابیم و همین جاست که تبلیغات تسهیل شده اینترنتی را از نامناسب بودن به دور می کند. در آغاز سال 1995 ، بیشتر آن 10 هزار شرکتی که در اینترنت بازاریابی می کردند ، تنها اطلاعات بازاریابی سنتی را به اینترنت منتقل می کردند ، در حالی که آنها باید پیامشان را بر مبنای دینامیک های این رسانه جدید انتقال می دادند.
تحول در مقابل انتقال
ازآنجایی که ما تمایل داریم ناشناخته را بر مبنای شناخته در نظر آوریم، چندان تعجب آور نیست که تلاش های اولیه در استفاده از تبلیغات تسهیل شده ی اینترنتی ، به سادگی تکرار دوباره ای از استراتژی ها و تکنیک های سنتی بازاریابی سنتی بوده اند. ( به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها برروی Net ، تنها گزارشات معمولی را در نبردهای آنلاین شان ذکر می کنند).
رایج ترین خطایی که بازاریابان اینترنتی مرتکب می شوند ، آن زمانی است که محتوا از رسانه های کنونی به Net منتقل می شود، در حالی که این محتوا باید بر مبنای طبیعت محیط جهانی ، فرامتنی و فرا رسانه ای Net متحول شود .اعضای اینترنت ، زمانی که وب سایت یک کمپانی از بروشورهای دیجیتال و یا اسکن شده استفاده می کند ، چندان تحت تاثیر قرار نمی گیرند.
نقش دوم – ایجاد اجتماع
کافی نیست که تنها حجم بی پایان اطلاعات بر روی اینترنت را به منزله بخشی از استراتژی بازاریابی خود قرار دهید. اگر شما به اطلاعات تکیه کنید، شرکت شما ، درمیان گیگابایت اطلاعات رایگان موجود و درمیان سیلی از صفحات اولی که به فروش اختصاص دارند و همچنین رقیب هم هستند ، گم خواهد شد . بازاریابی اینترنتی ، برخلاف بازاریابی از طریق رسانه های سخن پراکن ، درصد ایجاد روابط در اجتماعی مجازی است . برای این که بتوانید از تمامی قدرت بازاریابی فضای سایبر استفاده لازم را ببرید ، لازم است شرکت شما از دینامیک های اینترنتی که اجتماع محور هستند ، استفاده کند. افراد در Net در درجه اول اهمیت قرار دارند ، چرا که به تعاملات متقابل در ارتباط الکترنیکی بها داده و از آن لذت می برند.
این پارادایم جدید بازاریابی اینترنتی ، درواقع بازگشت به قدیمی ترین شکل تجارت ، یعنی خرید وفروش دریک زمینه ای دائمی ، در روابطی بین فردی است . قبل از رشد بازاریابی و تبلیغات مدرن ، مردم کالاها و خدمات خود را در زمینه روابطی به فروش می رسانند که درطی نسل ها ، همچنان ادامه داشت. افراد از همان خانواده های تاجری خرید می کردند که مادرشان ، مادربزرگشان و جدشان ، مشتری دائمی شان بودند.
اینترنت اولین ، رسانه جمعی است که به بازاریابان این اجازه را می دهد که از قدرت روابط و وفاداری مصرف کننده ، بیشترین استفاده را ببرند . استفاده کنندگان اینترنت خودشان را به عنوان اعضای یک اجتماع مجازی قلمداد می کنند و درحفظ و حراست از کیفیت آن اجتماع مشتاقانه عمل می کنند . ( به همین دلیل است که ایمیل به خودی خود نمی تواند یک گزینه برای بازاریابان اینترنتی باشد و نباید هیچ گاه تلاشی هم در این مورد صورت گیرد) .
موفقیت آمیزترین صفحات فروش در اینترنت ، آنهایی هستند که با شیوه های گوناگون ، بیشترین اطلاعات را فراهم می آورند. موفقیت از آن کسانی است که در این پارادایم جدید کاملا وارد شده و پیام های بازار یابی خود را در شکل یک اجتماع پویا و تعاملی منتقل می کنند.
هدف
پارادایم در حال ظهور مشارکت جمعی در این فرا رسانه جمعی بدون سانسور و دو جهته با تک رسانه سخن پراکن منطقه ای ، به دلیل کیفیت تعاملی و بی سانسوری اش ، متفاوت است. اینکه شما بخواهید آنچه را که درباره شما و محصولاتتان بر روی Net گفته می شود ، کنترل کنید ، کاری بیهوده است و لازم است که کمپانی شما نیز بخشی از این اجتماع گردد. هدف تبلیغ تسهیل کننده اینترنت این است : حرج و تعدیل دائمی پیام و محصولات شما ، در پاسخ به جریان مداوم فیزیک و نیازهای روبه تغییر مصرف کننده ی جهانی . این مهم با فراهم کردن سطح بالاتری از کیفیت محتوا در مقایسه با قبل و حفظ حضوری فعال در این اجتماع مجازی ، قابل دستیابی است.
هزینه ها
با گفتن این نکته ، من نمی خواهم این ذهنیت را به وجود آورم که تبلیغات اینترنتی تنها برای کسانی امکان پذیر است که از منابع و کارکنان بیشماری برخوردارند. برخی از موثرترین بازاریابی های سایبر ، تنها از طریق صحبت کردن با افراد درگیر و یا پیوستن به کامپیوتر هایی با برنامه های مختلف صورت می گیرد. ارتباط یک نفر با یک نفر ویک نفر با چند نفر در Net بیش ازاکانت(account ) شما در اینترنت هزینه بردار نیست و بخشی از زمانتان را می گیرد . اما همین خود اساسی برای شهرت هرچه سریعتر در مهارت و شناخت فرصت های جدید بازار می شود .
فرصت های جدید در این پارادایم جدید
بازاریابی اینترنتی در آستانه متحول ساختن صنعت بازاریابی است ؛ همان طور که ما از پارادایم تولیدی گذشته ایم وبه عصر اطلاعات وارد شده ایم. در قلب این تحول ، ظهور ابزار تولیدی جدید یعنی کامپیوتر و یک ابزار جدید انتشار، اینترنت ، جای دارد. به منظور آماده سازی برای این پارادایم در حال ظهور فضای سایبر، لازم است که تغییرات کنونی را در زمینه تاریخ اخیر جای دهیم(تجارت ، بیش از هر چیز، فهم اکنون درسایه گذشته ، برای آماده شدن برای آینده است) .
جالب است به خاطر آوریم که تنها 150 سال قبل ، بیشتر مردم ، خود صاحب آن ابزارهایی بودند که برای گذران زندگی مورد استفاده قرار می دادند. اما از آن زمان به بعد ، فرایند صنعتی شدن ، منجر به استفاده از آن چنان ابزارهای گران قیمتی شد ( کارخانه ها ) که تنها تعداد معدودی از افرادی توانستند مالک آنها باشند . نتیجه آن ، سلب آزادی و بی مهارت کردن کارگرانی بود که در خدمت کارخانه داران بودند . اکنون با جهانی شدن نیروی کار، مشاغل صنعتی مداوما به سمت مللی با دستمزد پایین حرکت می کند.
اما امروزه ما عصر تولیدی را پشت سر می گذاریم وبه عصر اطلاعات وارد می شویم . با این پارادایم جدید ، یک کارخانه جدیدی (کامپیوتر) هم آمده است و در نتیجه دسترسی به مالکیت ابزار تولید ارزان تر شده و قابل دسترسی طبقات متوسط نیز می باشد . امروزه اطلاعات ، دارای ارزش اقتصادی واقعی است . خود آن می تواند یک فرآورده باشد و خدمات و کالاهایی که بر مبنای اطلاعات تولید می شوند ویا اطلاعاتی راجع به کالاها و خدمات ، می تواند در میان مصرف کنندگان محلی ، ملی و بین المللی در سرتاسر اینترنت قابل دسترسی باشد.
علاوه بر آنچه گفته شد ، اطلاعات مشاغل را به وجود می آورد ، تولید را ارتقا می دهد وبر قلب اقتصادهای ملی تاثیرگذاراست. این پارادایم عصراطلاعات هم از طریق ابزار تولیدی جدید(کامپیوتر) و هم ابزارهای انتشار جدید(اینترنت ) ، داخل شده است و از آنجایی که کامپیوتر و Net ، هر دو قابل تهیه هستند ، دسترسی به ابزارها و بازارها را شکلی دموکراتیک بخشیده اند.
درپارادایم قبلی، نه تنها ابزارها و بازارها تحت کنترل انحصار ها بودند ، خود ارتباطات جمعی نیز به اشکال مختلف کنترل می شدند.این کنترل یا ازطریق مالکیت دولتی رسانه های جمعی به انجام می رسید ویا ازطریق تامین حمایت مالی رسانه هااز طریق تبلیغات ( که بادرجه مشخصی از کنترل محتواهمراه بوده است).
اکنون زمان به سرعت درحال تغییراست. برای اولین بار در تاریخ ، تجارت های کوچک از طریق اینترنت ، قابلیت دسترسی به ارتباطات توده ای و بازارهای جهانی را به دست آورده اند. فضای سایبر در واقع ، یک کاتالیزور سیاسی است که دسترسی به ارتباطات ، بازارها و ابزارها برای نیل به استقلال اقتصادی را در اختیار همگان قرار می دهد. این خود می تواند دلیل این امر باشد که چرا حکومت های منطقه ای و محلی توسعه بزرگ راههای اطلاعاتی را به عنوان کلیدی برای رقابت های بین المللی ، رشد اقتصادی و رهایی یافتن از زیر سیطره شرکت های چند ملیتی قلمداد می کنند. (هیچ حکومتی نمی خواهد که تاثیرات اقتصادی ای خارج از حوزه اقتدار خودش ، بر او وارد شود).
هسته اقتصاد ما – تجارت های کوچک تا متوسط - ، محدودیت های قطعی برای رشد دارد. این محدودیت ، هزینه ی تبلیغات و بازاریابی برای مخاطبین ملی یا بین المللی بود. برای رقابت کردن در بازی « مارک تجاری» نیازبه دهها میلیون دلار فقط برای تبلیغات بود . تا قبل از پارادایم جدید ، درعصر اطلاعات سیمی ، تجارت های کوچک محتوم بود که کوچک بمانند.
اکنون 20 دلاری که ماهانه برای اکانت (account ) اینترنت پرداخت می شود ، می تواند به منزله بنیانی برای یک نبرد تبلیغاتی جهانی به کارگرفته شود . تصورکنید که چه اتفاقی برای رشد اقتصادی مان خواهد افتاد ، آن زمان که هر تجارت کوچکی ، هر کارفرمایی و هر جوینده کاری به قدرت بازاریابی جهانی از طریق اینترنت دسترسی داشته باشد. این پایان داستان نیست. روح بازاریابی اینترنتی که صنعت بازاریابی را دوباره تعریف می کند ، نیز ظاهر شده است. مخترعینی که قدرت حجم پایین تولید و سود بالایی را که محصولات به فروش رسیده درمیان مصرف کنندگان جهانی را در Net کشف کرده اند، هنوز در حال ظاهر شدن بر روی وب هستند. بخش بزرگی از تجارت ها ، ایده ای در مورد چگونگی آماده شدن برای استفاده از بهره مندی ها و مقابله با خطرات این پارادایم در حال ظهور ندارند.آینده با سرعت نور به سمت ما درحال حرکت است و زمانی که از راه برسد، ما درشگفت خواهیم ماند که چیزها چگونه تغییر می کنند.
