تبلیغات اینترنتی
Chang Hoan Cho
ترجمه:نبیه
درمیان بخش های بسیار فضای سایبر ، بخش تجاری اینترنت ، سریعترین رشد را داشته است . این بخش درهر سال ، اندازه اش دو برابر می شود. تبلیغ کنندگان ، هر ساله بیلیون ها دلار را برای انتقال پیامشان به مصرف کنندگان احتمالی شان ، صرف می کنند . امروزه بخش های تجاری دریافته اند که این امکان وجود دارد که باصرف بخشی از هزینه ی رسانه های سنتی، می توانند برای اجتماع اینترنت تبلیغ کنند. اول از همه دهها میلیون استفاده کننده از email درفضای سایبر وجود دارد. تبلیغ کنندگان امروزه راهی را برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در فضای سایبر از طرق تبلیغات اینترنتی یافته اند و اهمیت آن را نسبت به رسانه های جمعی موجود تشخیص داده اند.
امروزه اینترنت یک اجتماع و نهاد بزرگ در حال رشد است ، در نتیجه می دانیم که توجه بیشتری را از جانب افراد تجاری چون تبلیغ کنندگان ، نهادهای تبلیغاتی، ارتقاء دهندگان نرم افزار، تکنیسین ها و مشاروان بازاریابی ، به خود جلب خواهد کرد.
اینترنت یک بازار توده ای نیست و تصویری از یک بازار توده ای را نیز همانند تلویزیون به نمایش نمی گذارد که در آن میلیون ها بیننده پیام های یکسانی را که تبلیغ کنندگان طراحی و کنترل می کننند ، دریافت می کنند. بازار اینترنت اجتماعاتی خرد با تاریخ ، قواعد و علایق خاص خود است که هزاران جلسه بحث و تبادل نظری که بین صد ها تا هزار ها نفر شرکت کننده و نه گروههایی میلیون نفری برقراراست ، درکنار هم قرار می دهد.
نقش تبلیغات در اینترنت
تبلیغات نقش مهمی را در اینترنت بازی می کند. پایین بودن هزینه در اینترنت یکی از این نقش هاست.نتایج یک پیمایش نشان می دهد که از هر 5 استفاده کننده اینترنت ، یکی با قاطعیت اظهار داشته اند که هزینه ای را برای دسترسی به وب سایت ها پرداخت نمی کنند. این درواقع هشدار به همه کسانی است که می خواهند برای مدل تجاری خود در وب ، حق عضویت قائل شوند. اما در عین حال ، این عدم تمایل به پرداخت پول برای دسترسی به وب سایت ها ، می تواند یک علامت سبز برای تبلیغ کنندگان باشد چرا که آنها می تواند با پرداخت هزینه تبلیغات به صاحبان سایت ها ، امکان دسرسی به وب سایت ها را برای مصرف کنندگان فراهم آورند. این مکانیزم همانند مکانیزمی است که در تمامی انواع رسانه ها ی موجود از جمله تلویزیون ، روزنامه ، مجله و تلگراف به کار برده می شود.
تبلیغ کنندگان هستند که دسترسی رایگان مصرف کنندگان را به تمامی رسانه ها امکان پذیر می سازند . دسترسی رایگان افراد بیشتری را به اینترنت جذب خواهد کرد و آگهی های اینترنتی ، آن را مثمرثمر خواهند کرد. شاید روزی تبلیغ کنندگان بخواهند به مصرف کنندگانشان نرم افزار یا CD-ROMs یا حتی کامپیوتر رایگان بدهند تا بتوانند آنها رابه فضای سایبر تبلیغاتی خود جلب کنند. در واقع بازار تبلیغات اینترنتی، بازاری با رشد بسیار سریع است . اگر چه اکنون کوچک است ، درطی چند سال آینده رشد سریعی خواهد داشت .
نقش بسیار مهم دیگر تبلیغات در اینترنت این است که تبلیغات خود یک منبع اطلاعاتی مهم به شمار می رود و در نتیجه توجه بسیاری از استفاده کنندگان اینترنت را به منابع اطلاعاتی خاصی جلب می کند.بنابه همین دلیل ، تبلیغات در اینترنت رضایت آن دسته از گروههای شهروندی را جلب می کند که از خدمات اطلاعاتی با قیمت نازل طرفداری می کنند. به طور خلاصه تبلیغات نقش مثبتی را در اینترنت بازی می کند: کاهش هزینه خدمات، فراهم آوردن منابع اطلاعاتی خوب و جذب کردن استفاده کنندگان اینترنت.
ویژگی های تبلیغات اینترنتی
اینترنت وسیله تبلیغاتی آینده است. تبلیغات در اینترنت با اشکال سنتی رسانه های جمعی به شیوه های متعددی متفاوت است. برای این که تبلیغ موثری در اینترنت ایجاد شود ، مهارت های جدیدی در استراتژی رسانه ای ، استراتژی پیام و استراتژی خلاق لازم است. برای بسط و گسترش این خصوصیات ، تبلیغ کنندگان اول باید خصوصیات این رسانه جدید را به خوبی بفهمند و نتیجه حاصل را به زمینه تبلیغات خود انتقال دهند. دو خصوصیتی که به تبلیغات در اینترنت نسبت داده می شود عبارتند ازکنترل و مورد خطاب قراردادن پویا. کنترل به معنای تعادل بین تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان است. مورد خطاب قرار دادن پویا، به یک پیام تبلیغاتی مشخص شده یا سفارشی که نیازهای مشتری مشخصی را مورد خطاب قرار می دهد، اشاره دارد.
چهار ویژگی و مزیت مهم که اینترنت را از دیگر اشکال موجود رسانه ها متمایز می کند عبارتنداز: 1) هزینه کم 2) سرعت و انعطاف پذیری بالا 3) جهت گیری محتوایی 4) تعامل یا ارتباط دو طرفه .
اول: هزینه تبلیغات اینترنتی هنوز هم نسبتا پایین است . به عنوان مثال هزینه لازم برای تبلیغات در Hot Wire ماهانه 000/30 دلار ، در صفحه اصلی Netscape هر سه ماه 000/40 دلار و 500/7 دلار در NCSA برای هر هفته و در صفحه اصلی Prodigy هفته ای 000/4 دلار می باشد.
دوم: تبلیغات در اینترنت می تواند سریعا ظاهر شود . تبلیغات در نیویورک تایمز در حدود 6 هفته ، زمان می برد ، اما در اینترنت این زمان خیلی کمتر است و اگر نیازخیلی فوری و ضروری باشد، درحدود نیم ساعت. شما می توانید آگهی هایتان را با سرعت هر چه قدر که بخواهید ، به دلیل همین هزینه پایین و انعطاف پذیراش ، تغییر دهید.
سوم: متفاوت از رسانه های موجود که در آنها سبک و تصویر مهم است، تبلیغات اینترنتی باید به سمت محتوا جهت گیری شده باشند. زبان عمده اینترنت ASCII پایین است . این چیزی فراتر از محیطی است که بر محور متن مبتنی شده است؛ این (زبان )، قبل از هرچیز فرهنگ شفاهی است که صفحه کلید واسطه ی میان کلمه گفته شده و مجسم شده ی آن دریک ماتریکس پیچیده ای از خرده فرهنگ های متعلق به دهها میلیون مصرف کننده می باشد.
چهارم : اینترنت یک شیوه متفاوت را برای ارتباط رسانه های جمعی ارائه می دهد . تبلیغات در اینترنت، یک ارتباط دو طرفه میان تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان است . مصرف کنندگان درهمان زمان که به تبلیغات اینترنت نگاه می کنند، می توانند با تبلیغ کنندگان سخن بگویند. Net تا کنون راههای زیادی را برای ارتباط دو طرفه طراحی کرده است : ایمیل ، اخبارUSENET ، تلنِت ، دسترسی به اطلاعات جهانی و سیستم های بازیابی چون گوفر و WWW .
مجموعه زیادی از مهارت ها لازم است تا بتوان یک تبلیغات اینترنتی تعاملی را به وجود آورد. اگر چه بسیاری از نهادهای تبلیغاتی و تبلیغات کنندگان اهمیت اینترنت را به عنوان یک وسیله قدرتمند تبلیغاتی دریافته اند ، اما بسیاری از نهادهای تبلیغاتی ، به خوبی به مهارت های مورد نیاز آن مجهز نشده اند. پس چه کسی است؟ افراد چند رسانه ای کسانی که کارهای جالبی با چند رسانه ها انجام می دهند – ابزار های مرجع- و افراد آگهی دهنده ، باید برای به وجود آوردن یک تبلیغات تعاملی با یکدیگر همکاری داشته باشند. ما دقیقا نمی دانیم که آن تبلیغات تعاملی به چه شکل خواهد بود اما چندین خطوط راهنمایی وجود دارند که تبلیغ کنندگان باید آنها را دنبال کنند: 1) تمرکز بر محتوا یا واقعیت های سخت 2) بی اهمیت قلمدادکردن ذکاوت مصرف کنندگان 3) تعاملی بودن 4) مصرف کنندگان را همچون « سرور» درنظر آوردن 5) سرگرم کننده بودن .
