یادداشــــــت های ارتـــــــباطــــــــی

والتر لیپمن(Walter Lippman ) نویسنده آمریکایی نخستین کسی است که در کتابش با عنوان افکار عمومی،  تفکر قالبی یا همان کلیشه سازی(Stereotyping ) را به معنای تصاویر ثابت و محدود در ذهن به کار برد. در نظر او تفکر قالبی شامل باورها، اندیشه ها وقالب های ساخته و پرداخته ذهنی بود که به ادراکات شخص از محیط پیرامون خود رنگ و هیئت خاصی می بخشد و به صورت میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شوند(صادقی فسایی و کریمی، 1384 :65).

کلیشه سازی مردم را تا حد چند خصیصه یا ویژگی ساده فرو می کاهد.کلیشه سازی یکی از سازوکارهایی است که در آگهی های بازرگانی تلویزیون درخدمت برساختن هویت جنسیتی قرارمی گیرد. "کلیشه" به قطعه فلزی از آلیاژ اطلاق می شود که تصویریا نوشته ای را بر روی آن به صورت برجسته حک می کنند تا با استفاده از آن بتوان تصویریا نوشته مورد نظر را عینا به تعدادی زیاد تکثیر کرد(مهدی زاده، 84-1383 :27).

کلیشه عبارت است از تنزل انسان ها به مجموعه ای ویژگی های شخصیتی مبالغه آمیز و معمولا منفی. در نتیجه کلیشه ای کردن شخصیت ها عبارت است از تقلیل دادن، ذاتی کردن، آشنا کردن و تثبیت "تفاوت" و از طریق کارکرد قدرت، مرزهای میان "بهنجار" و "نکبت بار"، "ما" و "آنها" را مشخص کردن(مهدی زاده، 1387: 19).

کلیشه های جنسیتی تصویر ذهنی یکنواخت و قالب بندی شده ای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را بدون آنکه مورد بررسی و آزمون قرارگرفته باشند، ارائه می دهد. براساس کلیشه های جنسیتی، زنان و مردان در جامعه دارای ویژگی های خاص، رفتارخاص و حالات روانی خاصی هستند و درنهایت، قابلیت انجام وظایف و کارهایی را دارند که به صورت معمول با یکدیگر متفاوتند. کلیشه سازی از طرفی خصوصیات و توانایی هایی را به زنان اختصاص می دهد که در مردان نشانه ای از آنها نیست و از طرف دیگر، توانایی ها و خصوصیاتی را به مردان نسبت می دهد که زنان از آن بی بهره اند(اعزازی، 1380 :45).

آندره میشل درکتاب خود  با عنوان پیکار با تبعیض جنسی با بررسی پژوهش هایی که در سطوح بین المللی و برای یونسکو صورت پذیرفته است، نمونه هایی از تصورات قالبی مشترک در سطح دنیا درباره زنان و مردان را ارائه می دهد. از نظر میشل کلیشه های جنسیتی را در چهاردسته کلی می توان جای داد:

1-      نقش های مختلف در درون خانواده: مادر، نقش خدمت رسان خانوادگی و وابسته به همسر را بر عهده دارد و پدر نقش نان آور و تکیه گاه را.

2-      خصوصیات شخصیتی: پسران و مردان آفریننده، تصمیم گیر و اهل عمل هستند(فعال).اما دختران وابسته و نظاره گر(منفعل).

3-      نقش های اجتماعی و سیاسی: زنان اگر هم، در سطوح اجتماعی فعال باشند، در سطوح کوچک و محلی فعالند، اما مردان ازمسئولیت برخوردارند یا رهبر سیاسی هستند.

4-      نقش حرفه ای: مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده اند. زنان منشی یا پرستارند و مردان کارفرما یا پزشک(صادقی فسایی و کریمی،1384: 68).

کلیشه سازی در جایی شکل می گیرد که نابرابری های آشکار و ناموجه قدرت وجود دارد. فوکو، کلیشه سازی را نوعی بازی قدرت/معرفت(Power/Knowledge) می نامد. کلیشه سازی مردم را طبق نرم(هنجارها)طبقه بندی و افراد طرد شده را به عنوان"دیگری" یا غیرخودی فرض می کند. کلیشه سازی شیوه مرسوم گروه های حاکم است که تلاش می کنند به کل جامعه طبق دیدگاه خود، نظام ارزشی خود و احساسات و ایدئولوژی خود شکل بدهند(مهدی زاده، 1387: 21).

از لحاظ نظری، رسانه ها به عنوان یکی از چند عامل اجتماعی کننده، نباید در فرایند اجتماعی کردن، مسئولیت یا قدرتی بیشتر یا کمتر از دیگر عوامل اجتماعی کننده داشته باشند. برخی از این عوامل عبارتنداز:

ترکیب جنسی نیروی کاردر رسانه ها، که تقریبا درتمام کشورها، اکثرا از مردان تشکیل شده  و این اکثریت در حیطه های پرنفوذ مدیریت و تولید بیشتر است. نکته دیگر اتکای بسیاری از سازمان های رسانه ای به حمایت تجاری است(جلب مخاطب بیشتر)، که این امر باعث می شود، آنها به مفاهیم و تصاویر شناخته شده بپردازند. سوم آنکه معمولا انتظار می رود رسانه های گروهی- اعم از برنامه های رادیویی، تلویزیونی، مجلا، روزنامه ها، صفحه و فیلم- تاثیری سریع و روشن داشته ؛ به سرعت و به آسانی توسط مخاطبان جذب شود؛ در محصولات این رسانه ها به فور از شخصیت پردازی ساده، قابل تشخیص و یکدست استفاده می شود(صادقی فسایی و کریمی،1384: 69-68).

کلیشه سازی در رسانه ها به سه شیوه زیر صورت می گیرد:

1-      درشیوه اول، رسانه ها تصویرغلطی از حضور یا سلطه واقعی گروه مورد نظر عرضه می کنند. این کارازچند طریق انجام می گیرد: الف. بی توجهی به حضور موثر آن گروه. برای مثال کم رنگ بودن حضور زنان در رسانه ها. ب. پررنگ کردن حضوریک گروه خاص درعرصه ای خاص؛ مثل تاکید مکرر برحضور و نقش زنان در تبلیغ لوازم آرایش و آشپزی.

2-      شیوه دوم، نمایش محدود و ثابت و پایداررفتار گروهی خاص است. به عنوان مثال جوانان سیاه پوست در نمایش های تلویزیونی به عنوان افراد خلافکار یا خش معرفی می شوند.

3-      شیوه سوم، مشروعیت زدایی از گروه یا گروه های مختلف ازخلال مقایسه آنها با تصورآرمانی نحوه رفتار آدم هاست(ویلیامز، 1386: 147).

آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون ازایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل، برخی از نگرش ها را به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند و بدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی نفی می کنند. دراین ایماژها، نوعی هم پیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده اجتماعی برقرار می شود، به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا، ناخودآگاه با نگرش با ارزش اجتماعی خاصی تداعی می گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان افراد جامعه یاری می رساند که بر مجموعه ارزش های فرهنگی بر آمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند.  آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیر مستقیم در شکل گیری طرز فکر و رفتار بینندگان اثر می گذارند و ذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمعی خاصی را در میان آحاد جامعه به وجود می آورند که شالوده آن عبارت است از کالا و معانی فرهنگی الحاق شده به آن(پاینده، 1385: 283).

چهار بعد کلیشه سازی چنین است: 1- ساخت دیگربود یا غیریت و طرد 2- کلیشه سازی و قدرت 3- نقش تخیل 4- بت واره پرستی. کلیشه سازی به عنوان یک رویه دلالت گر در رابطه با بازنمایی تبعیض نژادی، قومی و غیره نقش کانونی ایفا می کند. ریچارد دایر در مقاله اش در مورد کلیشه سازی(1977) تمایز مهمی میان کلیشه سازی و گونه بندی قائل می شود. او استدلال می کند که بدون استفاده از گونه ها، فهم جهان اگرنه غیرممکن اما دشوارمی شود. ما جهان را عملا بدین شیوه می فهمیم که اشیا، مردم یا رویدادها در ذهن مان را به طرح های روانشناسی ارجاع می دهیم که برطبق فرهنگ مان در آنها می گنجند و تناسب دارند. دایر استدلال می کند که ما همیشه چیزها را بر حسب مقوله های گسترده می فهمیم. بنابراین به عنوان مثال، افراد را تا حدودی از طریق نقش هایی که اجرا می کنند می شناسیم . کلیشه سازی ها تعداد اندکی از ویژگی های ساده، به یاد ماندنی، به سادگی قابل فهم و وسیع به رسمیت شناخته شده در یک شخص را در نظر می گیرد و همه چیز درباره آن فرد را به آن ویژگی فرو می کاهد  وآن صفات را اغراق آمیز وساده می کند(مهدی زاده، 84-1383: 27).

درمطالعات فرهنگی، مقصود از کلیشه سازی عبارت است از ایجاد و اشاعه عقاید قالبی. اصطلاح "کلیشه سازی" را نخستین بار والترلیپمن در کتاب خود با عنوان افکار عمومی مطرح کرد. هدف لیپمن این بود که رسانه های همگانی چگونه ایماژهایی ثابت و تنگ نظرانه درباره اشخاص، یا تصورات قالبی درخصوص موضوعاتی خاص، ایجاد می کنند. از نظر لیپمن، هرکلیشه ای دو ویژگی مهم دارد: نخست این که به سهولت نمی توان از را تغییرداد و دوم اینکه واجد بار معنایی منفی است. کلیشه هایی که در آگهی های تجاری درباره جنس زن یا جنس مرد ساخته می شوند، انجام دادن برخی کارهای را همخوان با "ذات زنانه" یا "سرشت مردانه" و امری "طبیعی" جلوه می دهند. اشاعه این ایماژها، در پنداشت های جنسیتی افراد جامعه تاثیر می گذارد، به گونه ای که برای مثال تقسیم کارهای خانه بین زن ومرد، ازجمله و به ویژه براساس همین ایماژها صورت می گیرد. به این ترتیب می توان گفت که کلیشه های جنسیتی یکی ازعوامل فرهنگی تنظیم روابط بین دو جنس زن و مرد هستند، زیرا توقعات زن و مرد از یکدیگر ویا استنباط افراد جامعه از رفتار"طبیعی" زنانه  یا مردانه را مجموعه ای از ابزارهای گفتمانی شکل می دهند که کلیشه های جنسیتی یکی از آن ها هستند(پاینده، 1385: 209-208).

درواقع نگرش کلیشه ای عبارت است نوعی تلقی یا نگرش یک جانبه، مبالغه آمیزو هنجار را پیش داورانه و آمیخته با تعصب، در مورد فلان گروه، قبیله یا طبقه، که معمولا با نژادپرستی(ایضا) و تعصبات جنسی(ایضا).همراه است. نگرش کلیشه ای اغلب در برابر تغییر یا تصحیح مقاوم هستند، در مقابل شواهدی که ممکن است آنها را باطل و بی اثر کند، سماجت به خرج می دهند(آبرکرامبی و همکاران، 1367: 376).

هام نویسنده کتاب فرهنگ نظریه های فمینیستی، دراین اثر می نویسد: تصورات کلیشه ای، تصورات از پیش شکل گرفته درباره افراد، گروه ها یا اشیاء است. جامع ترین شرح فمینیستی از کلیشه سازی را اینگه بِروُرمَن و همکارانش ارائه داده اند. آنها به این نتیجه رسیده اند که تفکر کلیشه ای درباره خصوصیات شخصیتی نقش جنس بسیار رایج است. خصوصیات مطلوب که به احتمال زیاد مختص مردان قلمداد می شود و ارزش می یابد با خود مجموعه ای صلاحیت را برای آنها به همراه می آورد، حال آنکه خصوصیات زنان مجموعه ای بیانگر صمیمیت است. این کلیشه ها را در محیط مدرسه، محیط شغلی، ادبیات کودکان و سبک های زبانی می توان یافت(هام و کمبل ،1383: 431).

برنستون می گوید: کلیشه ها خصوصیات واقعی مردم نیستند اما به طور گسترده ای عقاید یا فرضیاتی را در مورد گروه های بخصوص رواج می دهند(Branston,2001:137).

کاری که کلیشه سازی انجام می دهد، شخصیت سازی برای کل گروه های انسانی به وسیله نسبت دادن خصوصیاتی به آنهاست و ممکن است در یک یا دو فرد وجود داشته باشد. در تصویر کردن این شخصیت ها، اغلب اغراق می شود که یک شخصیت را به تمام یک گروه نژادی یا یک ملت تعمیم می دهند(Rayner,2001:83).

رینر معتقد است کلیشه سازی یک پیامد مهم از نیاز رسانه ها به ساده سازی به منظور ساختن یک بازنمایی است. فرایند ساده سازی به منظور ایجاد وقایع و نظرات پیچیده تر برای مخاطب است. اغلب کلیشه سازی به دلالت های منفی اشاره می کند به گونه ای که اگر تمام کلیشه ها از رسانه ها برداشته می شدند، ممکن بود بازنمایی ها منصفانه و به دور ازجانبداری باشد، به هرحال بررسی مختصر از مفهوم کلیشه سازی آشکار می کند که کلیشه ها اجزای لازم از همه ارتباطات رسانه ای شده، هستند. تسا پرکنیز اشاره می کند که کلیشه ها اساسا ایدئولوژیکی هستند؛ زیرا کلیشه ها غالبا ارزیابی عقاید بیان شده درباره گروه ها و به وسیله گروه ها هستند. با هرتاثیر ایدئولوژیکی، تکرارکلیشه ها و غیاب معانی جانشین ممکن که ارزش هایی دور کلیشه های می پیچند، کلیشه ها را به عنوان عقل سلیم مطرح می کنند. کلیشه ها فراتراز توصیف ساده کاراکترهایی که به عنوان گروه های خاص قلمداد
می شوند، عمل می کنند، کلیشه ها همچنین داوری ارزش ها را نیز برعهده دارند(رحمانی تهرانی، 85-1384: 18).

منتقدان رسانه ها معتقدند کلیشه هایی که در تبلیغات نشان داده می شوند اهداف غیرواقعی از سلامتی، زیبایی و موفقیت را بازنمایی می کنند که بیشتر مردم نمی توانند به آنها دست یابند(رحمانی تهرانی، 86-1385: 18).

باترا و همکارانش نیز در بررسی تاثیر اجتماعی تبلیغات تجاری به قالب واره های اجتماعی اشاره می کنند. آنها توضیح می دهند یافته های تحقیقات متعدد حاکی از آن است که تبلیغات تجاری، نقش های قالب واره ای را برای زنان ترویج می کند. در729 متن تبلیغی که درسال 1970 به نمایش درآمده بود، زنان در مشاغل حرفه ای به تصویر کشیده نشده بودند. حال آنکه 35درصد مردان، درهمین محتوای تبلیغی در فضای حرفه ای به نمایش درآمده بودند. این تحقیق نشان می دهد، تبلیغات تجاری این قالب واره را منعکس می کند که زنان کارهای مهمی انجام نمی دهند و وابسته به مردان هستند و عمدتا باید درخانه باشند.

تحقیقات نشان می دهد که اگر تصویر ترسیم شده از زن در تبلیغات تجاری، در تضاد با تصویری باشد که مخاطب زن در ذهن دارد، تاثیر متن تبلیغی مزبور بر آن مخاطب مشخص، به شدت کاهش می یابد. اگر مخاطب، زنی حرفه ای است، تاثیر تبلیغی که زن را در نقش های سنتی به تصویر می کشد، کم می شود. همچنین اگر مخاطب زنی خانه داراست، ترسیم زن به مثابه عنصری حرفه ای، تاثیرمتن تبلیغی بر مخاطب خانه دار را تنزل می دهد(رسولی، 1386: 105-104).

آنچه از بررسی آگهی های بازرگانی بر می آید این است که در سال های گذشته کلیشه سازی کمتردیده شده است اما الگوهای کلی هنوز پابرجاست. مردان در آگهی ها بیش از زنان، کارشناس و شاغل نمایش داده می شوند و زنان به صورت خانه دار یا مادر ظاهر می شوند. مردان در آگهی خودرو و فرآوردهای تجاری و بیرون از منزل و زنان در فرآورده های خانگی و درون خانه نشان داده می شوند. همچنین بیشتر صداهای روی آگهی ها از آن مردان است. آگهی دهندگان ممکن است از کلیشه های نقش جنسیت، آگاه نباشند، اما آنها را جاودانه می سازند(هدایتی، 1384: 38).

به نظر می رسد سازندگان آگهی های بازرگانی باید با توجه به تغییرات به وجود آمده در جوامع و بخصوص تغییر در نقش های زنان و مردان که در نتیجه آن زن و مرد به عنوان دو عضو فعال در جامعه به فعالیت مشغولند، به بازنگری در این حوزه بپردازند و این تغییرات را در ساخت و تولید آگهی ها لحاظ نمایند و رسانه ای چون تلویزیون نیز موظف است با دقت نظر در تولید و پخش این آگهی ها، تصویری از زنان و مردان در جامعه به نمایش بگذارد که شایسته آنهاست و نه چیزی که خواست یا نظر سازندگان یا تدوین کنندگان آگهی هاست.

پانوشت:

-          صادقی فسایی، سهیلا؛ کریمی، شیوا(1384). "کلیشه های جنسیتی سریال های تلویزیونی ایرانی(سال1383)". فصلنامه پژوهش زنان. شماره3.

-          مهدی زاده، سید محمد(1387). رسانه و بازنمایی. چاپ اول. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها.

-          اعزازی، شهلا(1380). تحلیل ساختاری جنسیت، نگرشی بر تحلیل جنسیتی درایران؛ گردآوری و تنظیم: نسرین جزنی. تهران: دانشگاه شهید بهشتی.

-          ویلیامز، کوین(1386). درک تئوری رسانه ها، ترجمه رحیم قاسمیان، تهران: نشر ساقی.

-          پاینده، حسین(1385). قرائتی نقادانه از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران. چاپ اول. تهران: نشرروزنگار.

-          مهدی زاده، سید محمد(84-1383). بازنمایی ایران در مطبوعات غرب:تحلیل انتقادی گفتمان نیویورک تایمز، گاردین، لوموند و دی ولت،2002-1997م. رساله دکتری علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی.

-          آبرکرامبی، نیکلاس و همکاران(1367). فرهنگ جامعه شناسی. ترجمه حسن پوریان. چاپ اول. انتشارات چاپخش.

-          مگی هام ؛ سارا کمبل(1382). فرهنگ نظریه های فمینیستی. ترجمه: فیروزه مهاجر و همکاران. نشر توسعه.

-          رحمانی تهرانی، مریم(86-1385). بازنمایی زنان در تبلیغات مجلات؛ تحلیل محتوای تبلیغات مجلات زن روز(1354)و خانواده(1384). پایان نامه کارشناسی ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی.

-          هدایتی، شهره(1384). "بررسی تصویر سازی نقش جنسیت در آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه یک و سه سیمای جمهوری اسلامی ایران". مجله مطالعات زنان. شماره 7.

-          رسولی، محمدرضا(1386). پژوهشنامه تبلیغات. تهران: پژوهشگاه فرهنگ وهنرارتباطات.

-  Branston, Gill& Roy Stanford(2001). Media Studies. London: Routledge.

De Beauvoir, Simon(1952). The Second Sex. Trans. H.M.Parshley; New York: Knopf.

- Rayner Philip & et al(2001). As Media Studies (the essential introduction), London: Routledge.

تبلیغات اینترنتی را به طور ساده ، به کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان های تجاری برای انجام فعالیت های تبلیغاتی مورد نظر خود ، تعریف می کنند.

تبلیغات اینترنتی با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، پا به عرصه وجود گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است.اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز شد.

درسال 1994 اولین بنرتبلیغاتی در پایگاه اینترنتی" هات وایر" (HOTWIRE) ، به کار گرفته شد. ازاین سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت وبه مروز زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند.(1)

امروزه صاحبان آگهی ها  از بنر(BANNER) ، پنجره های کوچک، موتورهای جستجوگر ، پست الکترونیک و ... برای معرفی محصولات و خدمات خود در پایگاه های اینترنتی استفاده می کنند.

از این میان پست الکترونیک از سابقه طولانی تری برخوردار است .پست الکترونیک از زیر مجموعه فناوری های اینترنتی بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است اما امروزه به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است .

تبلیغات اینترنت به عنوان پدیده ای منشعب از اینترنت، در ابتدای فرایند تکامل قرار دارد و با موانع و مشکلات زیادی روبرو ست. اما با این حال پیش بینی می شود این پدیده جدید، رشد کرده و موانع و مشکلات آن نیز در آینده برطرف شود . شرکت های تجاری نیز اگر بخواهند در سطح جهانی فعالیت داشته باشند ، چاره ای جز به کارگیری آن نخواهندداشت.

همانطور که اشاره شد، یکی از زمینه های مورد بحث بسیاری از کارشناسان در این حوزه ، موانع و مشکلات پیش روی این نوع تبلیغات، با توجه به ویژگی های رسانه اینترنت است. ما نیز بد ندیدیم در این زمینه سراغ اساتید فن رفته و نظرشان را در این باره جویا شویم.

دکتر "علیرضا حسینی پاکدهی" در سال 1342 در رودبار به دنیا آمد . درسال 1363 وارد دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی شدو درسال 67 مدرک کارشناسی در رشته علوم اجتماعی با گرایش ارتباطات را از این دانشکده اخذکرد. در سال 70 موفق به دریافت کارشناسی ارشد جامعه شناسی شد و پنج سال بعد در سال 75 نیز توانست کارشناسی ارشد رشته علوم  ارتباطات را از دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی و سال 82 دکترای علوم ارتباطات را از این دانشکده اخذ نماید.

وی که از سال63 تا سال 70 به عنوان دبیر فعالیت می کرده است، از سال 71 تا 76 با مرکز تحقیقات صدا و سیما و مرکز هماهنگی پژوهش های این سازمان ،همکاری می کند و ازسال 75 تا 82 با دانشگاه علوم اجتماعی علامه طباطبایی ، دانشگاه تهران و دانشکده خبر همکاری داشته است و از سال 82  به عنوان یکی از اعضای هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی مشغول فعالیت است. وی همچنین با دفتر مطالعات و تحقیقات رسانه ها همکاری دارد.

گفت و گوی من را با دکتر حسینی پاکدهی می خوانید:

·         تبلیغات اینترنتی دارای چه ویژگی هایی است که آن را در مقایسه با انواع دیگر تبلیغات متمایز می کند؟

تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت رسانه اینترنت، دارای یک سری ویژگی های متفاوت و خاص این رسانه است. یک مسئله "دو طرفه" و "تعاملی" بودن آن است . تا قبل از این تکنولوژی ها و ابزار و وسایل مورد استفاده همه یک سویه بودند. اما در محیط جدید ، هر کس بلافاصله می تواند به یک مبلغ تبدیل شود و فقط دریافت کننده نباشد ، بلکه دیدگاه ها ، اندیشه و کالای مورد نظر خود را در این فضا ارائه دهد.

دوم اصل "ناهمزمانی" است. تکنولوژی های قدیمی تر فرد باید برای دریافت پیام به طور همزمان عمل می کرد. یعنی گیرنده باید به محض اینکه فرستنده پیامی را می فرستاد آن را دریافت می کرد و در غیر این زمان، امکان دریافت پیام وجود نداشت. ولی در این فضا به طور ناهمزمان مخاطب هر موقع که بخواهد می تواند پیام را دریافت کند.این ویژگی در کنار ویژگی های دیگر امکان بیشتری برای فرستنده و گیرنده فراهم می کند.

مسئله دیگر بحث "حریم خصوصی" است. این تکنولوژی به راحتی وارد فضا و حریم خصوصی افراد می شود وضمن اینکه کارآمدی بیشتری نیز دارند ، ناامنی های بیشتری را برای افراد و سازمان ها ایجاد می کنند. بنابراین هر نوع اطلاعات شخصی در این فضا ، می تواند از طرف دیگران مورد استفاده قرار گیرد.

اما در عین حال ویژگی دیگری که نباید از آن غافل شد این است که این رسانه دریک زمان کوتاه و درمقیاس جهانی و عمل می کند ، درصورتی که تکنولوژی های قدیمی تر این امکان برایشان فراهم نبود.

بنابراین درحال حاضر این پیش بینی مک لوهان که" جهان روزی به یک دهکده تبدیل می شود"، درحال تحقق است، اما کاملا متمایز با دهکده های قدیم. الان سرعت گردش اطلاعات ضمن اینکه درمقیاس جهانی و در زمانی بسیار کوتاه اتفاق می افتد ، به صورتی بسیار فشرده و پیچیده ارائه می شود.

همه این ویژگی ها که به نوعی در توصیف اینترنت به کار می رود، وقتی برای تبلیغات اینترنتی به کار گرفته شود ، این حوزه را به حوزه ای متفاوت تبدیل می کند.

·         به نظر شما استفاده از این فضا برای تبلیغات دارای چه مزایا و معایبی می تواند باشد؟

 به صورت خاص کسانی که توانایی استفاده از این رسانه را دارند، امکان بیشتری نیز برای بهره مندی از آن دارند. من به طورکلی با این نظرکه این رسانه را کسی کنترل و فرماندهی نمی کند، مخالف هستم . حداقل من بر این باور نیستیم. در این فضا ، فرصت برای کسانی که تواناتر و داراترهستند، نسبت به کسانی که از این امکانات برخوردار نیستند، بیشتر فراهم است. همین مسئله در مورد تبلیغات نیز اتفاق می افتد و خود به خود اینترنت فضایی می شود برای ارائه کالا وخدماتی که از طرف کسانی که امکانات بیتشری برخوردارند، عرضه می شود. در این عرصه، درسطح بین المللی اگر کشورها دیر بجنبند ، بازنده خواهند بود . در سطح ملی نیز مسئله به همین صورت است.

·         با توجه به هزینه های بالای تبلیغات (بازرگانی، سیاسی و...)  و با توجه به اینکه ما شاهد کاهش هزینه های اینترنت در سراسر جهان هستیم ، می توان گفت اینترنت فضایی مناسب از این نظر برای صاحبان آگهی و مصرف کنندگان باشد؟

درنگاه اول در این فضا هزینه به مقدار زیادی کاهش پیدا می کند. اما نکته ای که شاید هیچوقت به چشم نمی آید این است که  به خاطر ارزان بودن وغیر ملموس بودن این هزینه ها، مخاطبان و مصرف کنندگان چندان متوجه هزینه هایی که متحمل می شوند ، نیستند.

ازآنجا که مبالغی که کاربرها پرداخت می کنند ظاهرا ناچیز است، در نهایت نمی توان برآوردی از کل میزان هزینه ها به دست آورد . همین مسئله باعث می شود افراد بیش از حد معمول و بسیار گسترده تر از آن استفاده کنند که در مجموع هزینه های زیادی برای مصرف کنندگان در بر دارد. درمقیاس جهانی هم مسئله به این صورت است و میلیاردها دلار دراین زمینه مصرف می شود. در حقیقت نوعی تصور که دراین فضا قیمت ها نازل است ، باعث می شود استفاده از این رسانه را درحد گسترده ای افزایش دهد .

·         مسئله ای که هنگام استفاده از اینترنت برای کاربران پیش می آید حجم بالای اطلاعاتی است که دراین فضا ارائه می شود ، این مسئله در مورد تبلیغات نیز وجود دارد . برای مقابله با این اضافه بار اطلاعاتی چه می توان کرد؟

بحث اضافه بار اطلاعاتی امروزه محور خیلی از بحث ها در باره اینترنت است . البته این اضافه بار فقط مربوط به آگهی ها نیست و اعم از علمی وغیر علمی، تبلیغاتی و یا غیر تبلیغاتی است . حجم اطلاعاتی که در فضای اینترنت ارائه می شود  فراتر از حد توان ماست و این اطلاعات به سرعت هم زیاد و زیاد تر شده و هرساله دو برابر می شود.

ویژگی این اطلاعات بی نظمی و آشفتگی آنهاست و همین مسئله باعث می شود کاربران توانایی پردازش اطلاعات را نداشته باشند . به نظرم این ویژگی ، خاص این رسانه است و تنها راه حل آن  تجهیزکاربران در پردازش اطلاعات و داده هاست ، تا دچار سردرگمی نشوند و فقط وفقط اطلاعات مورد نیاز خود را برداشت کنند.

نکته دیگری که لزوم پردازش صحیح اطلاعات را برای کاربران ضروری می نماید، این است که در این حوزه  صاحبان آگهی ممکن است برای سود بیشتر به هر وسیله ای متوسل شوند واز هر ابزاری استفاده کنند . اگر کاربران مهارت های کافی برای استفاده از داده ها را داشته باشند ، در این جا نیز با پیام های اضافی مقابله می کنند.

نکته ای که اینجا لازم می بینم به آن اشاره کنم ، بحث آموزش است . در این فضا با توجه به ویژگی خاص آن، کاربران باید آموزش های لازم برای استفاده بهینه از آن ببینند و دارای مهارت های خاصی باشند و تا با این حجم اطلاعات و بی نظمی آن ، مقابله کنند . بخصوص در کشور ما به نظرم ، پیامدهای منفی این تکنولوژی از آنجا که توانایی های لازم را نداریم ، بیشتر است. بنابراین باید آموزش به عنوان یک اصل اساسی در این راستا مورد توجه قرار گیرد.

·         وضعیت این گونه از تبلیغات در ایران چگونه است؟

ما در یک تعارض و تضاد خاص به سر می بریم.از یک طرف از پیشرفته ترین تکنولوژی ها برخوردار هسیتم و از طرف دیگر کاملا سنتی عمل می کنیم . ما سال هاست وارد شبکه بین المللی اینترنت شد ه ایم اما درخود پایتخت گاه برای دریافت یک خط تلفن ماه ها باید منتظر ماند. اینجا ما با پیچیدگی های خاصی مواجه هستیم. این تکنولوژی ها از یکسو برای سرگرمی و از سوی دیگر به عنوان یک مسئله تشریفاتی  به کار گرفته می شوند. مسئله تبلیغات بازرگانی نیز متاثر از این جریان مستثنی نیست.به نظرم ما هنوز نتوانسته ایم در این فضا ، جایگاه خود را پیدا کنیم. ما داریم گام های اول را بر می داریم.

·         چرا هنوز تبلیغات اینترنتی به نسبت دیگر انواع آن چندان مورد استفاده قرار نمی گیرد؟

اول اینکه به خاطر ویژگی خاص اینترنت ، مخاطب تا وقتی که وارد فضای آن نشود، با پیام اعم از تبلیغ و ... هم برخورد پیدا نمی کند. بنابراین تا دسترسی به این فضا نباشد ، پدیده تبلیغات اینترنتی نیز مفهومی ندارد . علاوه براین ، ورود به این فضا هم به معنای تماس با پیام و تاثیر از آن نیست . چرا که همانطور که اشاره کردم بسیاری از کاربران کاملا مجهز عمل می کنند تا  از دست پیام های اضافی در امان باشند. دراین حالت نیز مواجه با آگهی به نوعی کمتراست و برای مخاطبان خاصی است نه برای همه مخاطبان . اما در شکل سنتی، هم دامنه این تبلیغات گسترده تراست و هم اینکه همه مخاطبان خواسته یا ناخواسته با اشکال گوناگونی از تبلیغات برخورد می کنند . همین مسئله باعث می شود صاحبان آگهی هنوز شکل سنتی (محیطی ، تلویزیونی ، رادیویی و ... ) را براین شیوه ترجیح دهند.

به نظرم هنوز برای صاحبان آگهی ها استفاده از این فضا نتوانسته است جایگزین اشکال سنتی تبلیغ شود و آنها با اطمینان بیشتری سراغ  دیگر گونه ها می روند .

علاوه براین هنوز برای از افراد خرید مستقیم لذت دیگری دارد و این مسئله خود یک تفریح و عادت است و برای آنان جذاب است. همچنین برای ما هنوز مسئله وقت و زمان آنقدر مهم به نظر نمی رسد که بخواهیم به خرید اینترنتی روی بیاوریم.

·         با توجه به اینکه در این فضا فرستنده و گیرنده پیام  مشخص نیستند، بحث حقوقی مسئله به چه صورتی است؟ وچگونه می توان در این زمینه به قانونگذاری پرداخت؟

تکنولوژی ها هر چقدر پیشرفته تر می شوند، به همان نسبت پیامدهای مثبت و منفی شان بیشتر می شود. در اینجا که چارچوب های حقوقی حوزه تبلیغات در شکل سنتی آن هم مشخص نیست و در زمینه اینترنت و تبلیغات اینترنتی ابهامات زیادی وجود دارد و علاوه بر آن تجربه چندانی هم دراین زمینه وجود ندارد ، طبیعی به نظر می رسد این مسئله کاملا نادیده گرفته شود .

 در کشورهای توسعه یافته برای این فضا با توجه به ویژگی های آن چاره هایی اندیشیده اند و به راهکارهایی متوسل شده اند که تا حدودی توانسته است برخی از مسائل پیش روی آن را از میان بردارد . اما درایران هنوز چنین اتفاقی نیفتاده و به نظرم نیاز به زمان بیشتری دارد.

به نظرم ما به خاطر پیچیدگی این رسانه با مخاطرات جدیدی نیز مواجه هستیم و به همین دلیل باید خیلی محتاطانه با مسئله برخورد کنیم. باید از تجربه سایر کشورها استفاده کرده و قوانین و مقرراتی را برای جلوگیر ی از جرایم اینترنتی تدوین کنیم، قبل از اینکه با پدیده ها و مسائل جدی در این حیطه مواجه شویم.

ما تا زمانی که توانایی مطلوب استفاده از این تکنولوژی ها را پیدا نکنیم ، باید بسیار محتاطانه عمل کنیم . در غیر این صورت ممکن است بیشتر پیامدهای منفی آن شامل حال ما شود . باید با شناخت کافی و توانایی پردازش داده ها واطلاعات از جنبه های مثبت این تکنولوژی بهره بگیریم و پیامدهای منفی آن را به کمترین مقدار ممکن برسانیم. در این بین توجه به کودکان به عنوان مخاطبانی که قدرت تحلیل این اطلاعات را ندارند ، بسیار اهمیت دارد. این تکنولوژی به خاطر جذابیت هایی که دارد ، مورد توجه کودکان قرار می گیرد. باید با تعیین چارچوب های قانونی و آموزش به کودکان به این مسئله توجه داشته باشیم.

·         و نکته آخر ...

کشورهای جهان سوم ودرحال توسعه چندان از مزایای انقلاب صنعتی بهره مند نشدند. همانطور که پیامدهای این انقلاب برای همه کشورها یکسان نبود و کشورهای جهان سوم بیشتر از پیامدهای منفی آن  متضررشدند، در مورد  این تکنولوژی  هم وضع بدین گونه است .باید تلاش کنیم برمبنای تجربه انقلاب صنعتی از پیامدهای منفی این تکنولوژی دوری کنیم و این متسلزم برنامه های کوتاه مدت ، میان مدت و بلند مدت است.  این فقط گام اول است و با شعار هم نمی توان به آن رسید.

1- www.aftab.ir

Michael Strangelove

ترجمه : ن. ب 

تبلیغات اینترنتی نفرت انگیز هستند و اگر بخواهیم منصف باشیم ، باید بگوییم اکثر تبلیغات اینترنتی نفرت انگیز اند . با این وجود گفتن این نکته نیز درست به نظر می رسد که برخی تبلیغات آسان شده اینترنتی، بی نظیرند و منجر به کسب میلیون ها دلار درآمد از استفاده کنندگان اینترنت برای برخی شرکت ها می شوند.

چه چیزی تبلیغات آسان شده اینترنتی را از دلارهای به هدررفته و فجایع روابط عمومی در فضای سایبر متفاوت می کند؟ فهمی منسجم از طبیعت Net به عنوان یک شکل جدیدی از ارتباط انسانی ، رفتار مصرف کننده و فرهنگ مجازی ، کلید اصلی موفقیت در این رسانه بنیادین است . آیا در جهان تجارت یا علم ، همواره نتایج مثبت بر فهم تئوریکی بیان شده  مبتنی هستند.

نوشته زیر شما را از طریق بنیان های تئوریکی اینترنت به منزله یک رسانه تبلیغاتی ، هدایت خواهد کرد و شما را به دانش عملی از فرصت ها و تکنیک هایی برای بازاریابی در میان دهها میلیون مصرف کننده ی وصل شده ، مجهز می گرداند.

تئوری

کسانی که در جهان تجارت مشغول به فعالیت هستند ، لازم است این نکته را در ذهن داشته باشند که اینترنت صرفا یک ابزار جدید بازار یابی نیست . همانطور که دستگاه فکس چندین سال پیش بود. اینترنت بازاریابان را به چالش خاصی فرا می خواند ، چرا که ذاتا از تمامی رسانه های تبلیغاتی قبلی ، متفاوت است . به استثنا تعامل شخصی فرد با فرد ،  در دو بعد با محدودیت روبروست : حجم اطلاعاتی که می تواند انتقال دهد ، میزان بازخوردی که می تواند دریافت کند.

تاریخ تبلیغات ، حکایت « تقلیل اطلاعات» بوده است . اولا ، تبلیغ کنندگان با در نظر گرفتن جنبه مالی رسانه های چاپی ، مجبور بودند میزان اطلاعاتی که به مصرف کنندگان منتقل می کردند ، به حداقل برسانند . رادیو ، محتوا را هرچه بیشتر به مضامین به یاد ماندنی تقلیل داد و دوباره تلویزیون محتوا را در نتیجه ی تبعیت از روندهای تولید و عادات بیننده که خود ازVCRs و کنترل های از راه دور بر می خیزند ، تنها به ثانیه ها تقلیل داد.

در طی 500 سال گذشته ، تبلیغات از حوزه متن ، به صداها و سپس به تصاویر متقل شده اند. در کنار ذاتا تقلیل گرا بودن ، از زمان از راه رسیدن اینترنت ، تمامی رسانه ها ی تبلیغاتی ، یک سویه نیز بوده اند . چاپ ، رادیو و تلویزیون ، فاصله  زیادی را بین پخش کننده / تولید کننده و مخاطب/ مصرف کننده به وجود می آوردند. این موقعیت ، به یکی از بزرگترین چالش هایی که تجارت ها در دهه 90 با آن مواجه بوده اند ، رهنمون می شود: « فیزیک مصرف کننده » .  چرا مردم از میان کالاهایی که می فروشیم ، یک کالای خاص را خریداری می کنند و مصرف کنندگان ما ، واقعا از ما چه می خواهند ؟

فضای جهانی شده بازار در دهه 90 ، حتی یک فاصله ی عمیق تر را میان مصرف کننده و تولید کننده کالاها و خدمات به وجود آورد. در میان تصویر ارائه شده از فرهنگِ منفعل ِ مخاطبینِ هدف ِ ناراضی ، فضای سایبر به بهترین شکلی از جانب مدیسون آو نیو(Medison Avenue) به منزله رسانه ای جایگزین که در راه تصرف موقعیتی مسلط در درون فرهنگ کلی است ، فهمیده شده است. Net درحال هل دادن خودش به حوزه تجربه روزانه ماست . در نتیجه تقریبا سه سال پوشش خبری بی وقفه و رشد فزاینده ، اینترنت اکنون بخشی از واقعیت دنیوی ماست . یک شاخص این ادعا نیز کاهش یافتن میزان حملات تبیینی ازNet در پوشش خبری رسانه های جمعی است .

اینترنت ، بیش از هر وسیله ارتباطی در تاریخ ، امروز همچنان در حال رشد است . با آغاز ورود به هزاره سوم فضای سایبر نیم بیلیون مصرف کننده مخفی را درسرتاسر جهان به هم متصل خواهد کرد. اگر به این توجه کنیم که اعضای Net ، تجربیات آنلاین خود را تقریبا با اصطلاحات مذهبی شرح می دهند، چندان سخت نیست که ببینیم چرا Net هم محبوب و هم همه گیر است . قبل از هر چیز، مصرف کنندگان منزوی و فاقد قدرت در اینترنت به این دلیل جمع می شوند که هر آنچه را که فرهنگ قبلی فاقد آن بوده ، ارائه می دهد ؛ اطلاعات و فیزیک ، محتوا و اجتماع .

در پایان هزاره دوم ، نسل حاضر شاهد کاهش اهمیت رسانه های سخن پراکن و به چالش کشیده شدن انحصار فکری آن ( که در اصطلاحاتی چون « مارک تجاری» و « بازار مشترک» ) که عمدتا از طریق تکیه آن بر مخاطبان صورت می گیرد ( یعنی خواندن اذهان) ، می باشد . در فضای سایبر ، از طریق ارتباط جمعی بدون سانسور و در دسترسی تقریبا آنی به منابع اصلی اخبار ، استفاده کننده از محتوای کنترل شده ، آزاد شده است . درگیری اینتل با مصرف کنندگان ناراضی اینترنت در1994 این نکته را به تصویر می کشد که چگونه اینترنت ، مصرف کنندگان را به واقعیتی مجهز می کند که می توانند با تکیه بر آن ، اطلاعات تحریف شده درگردش ، جهان را مورد بررسی قرار داد. این دینامیک اینترنت به عنوان یک رسانه ارتباطی به اولین اصل بازار یابی اینترنتی هدایت می کند : گسترش اطلاعات .

گسترش اطلاعات

اولین نقش تبلیغات آسان شده اینترنت به طور ساده ، فراهم کردن محتوا ست که می تواند محتوای با کیفیت تر را در اشکال گوناگون فراهم آورد. ( کلیپ های صوتی و تصویری ، تصاویر ، متن) . اعضای اینترنت بیش از هر اجتماعی در تاریخ آزاد هستند و مسئولیت بزرگترین احیاء در خواندن و نوشتن از زمان نوزائی اولیه را عهده دار هستند.

Net  به منزله یک رسانه تبلیغاتی ، به شکل تاثیر گذاری، جریان تحول بازاریابی را تغییر می دهد و به شما اجازه می دهد که اطلاعات بیشتری را ارائه دهید . نه تنها Net  به بازار یابان اجازه ارائه میزان نامحدودی از اطلاعات را می دهد ، بلکه نسل جدیدی از مصرف کنندگان مخفی ، خواستار دسترسی به اطلاعات در زمینه بازار جهانی شده و به شدت رقابتی هستند. خوشبختانه هزینه فراهم آوردن اطلاعات در اینترنت ، در مقایسه با هزینه ارائه اطلاعات از طریق رادیو، روزنامه ها ، مجلات یا تلویزیون ، ناچیز به نظر می رسد.

زمانی که توانستید یک بازاریابی آنلاین را با استفاده از خبرنامه الکترونیکی و سرور ایمیل  به وجود آورید ، تقاوت هزینه بین فراهم آوردن 10 صفحه اطلاعات و یا 100 صفحه چندان زیاد نیست.

در اینجاست که ما خصلت منحصر به فرد فضای سایبر به عنوان یک رسانه تبلیغاتی را در می یابیم و همین جاست که تبلیغات تسهیل شده اینترنتی را از نامناسب بودن به دور می کند. در آغاز سال 1995 ، بیشتر آن 10 هزار شرکتی که در اینترنت بازاریابی می کردند ، تنها اطلاعات بازاریابی سنتی را به اینترنت منتقل می کردند ، در حالی که آنها باید پیامشان را بر مبنای دینامیک های این رسانه جدید انتقال می دادند.

تحول در مقابل انتقال

ازآنجایی که ما تمایل داریم ناشناخته را بر مبنای شناخته در نظر آوریم، چندان تعجب آور نیست که تلاش های اولیه در استفاده از تبلیغات تسهیل شده ی اینترنتی ، به سادگی تکرار دوباره ای از استراتژی ها و تکنیک های سنتی بازاریابی سنتی بوده اند. (  به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها برروی Net ، تنها گزارشات معمولی را در نبردهای آنلاین شان ذکر می کنند).

رایج ترین خطایی که بازاریابان اینترنتی مرتکب می شوند ، آن زمانی است که محتوا از رسانه های کنونی به Net منتقل می شود، در حالی که این محتوا باید بر مبنای طبیعت محیط جهانی ، فرامتنی و فرا رسانه ای Net متحول شود .اعضای اینترنت ،  زمانی که وب سایت یک کمپانی از بروشورهای دیجیتال و یا اسکن شده استفاده می کند ، چندان تحت تاثیر قرار نمی گیرند.

نقش دوم – ایجاد اجتماع

کافی نیست که تنها حجم بی پایان اطلاعات بر روی اینترنت را به منزله بخشی از استراتژی بازاریابی خود قرار دهید. اگر شما به اطلاعات تکیه کنید، شرکت شما ، درمیان گیگابایت اطلاعات رایگان موجود و درمیان سیلی از صفحات اولی که به فروش اختصاص دارند و همچنین رقیب هم هستند ، گم خواهد شد . بازاریابی اینترنتی ، برخلاف بازاریابی از طریق رسانه های سخن پراکن ، درصد ایجاد روابط در اجتماعی مجازی است . برای این که بتوانید از تمامی قدرت بازاریابی فضای سایبر استفاده لازم را ببرید ، لازم است شرکت شما از دینامیک های اینترنتی که اجتماع محور هستند ، استفاده کند. افراد در Net در درجه اول اهمیت قرار دارند ، چرا که به تعاملات متقابل در ارتباط الکترنیکی بها داده و از آن لذت می برند.

این پارادایم جدید بازاریابی اینترنتی ، درواقع بازگشت به قدیمی ترین شکل تجارت ، یعنی خرید وفروش دریک زمینه ای دائمی ، در روابطی بین فردی است . قبل از رشد بازاریابی و تبلیغات مدرن ، مردم کالاها و خدمات خود را در زمینه روابطی به فروش می رسانند که درطی نسل ها ، همچنان ادامه داشت. افراد از همان خانواده های تاجری خرید می کردند که مادرشان ، مادربزرگشان و جدشان ، مشتری دائمی شان بودند.

اینترنت اولین ، رسانه جمعی است که به بازاریابان این اجازه را می دهد که از قدرت روابط و وفاداری مصرف کننده ، بیشترین استفاده را ببرند . استفاده کنندگان اینترنت خودشان را به عنوان اعضای یک اجتماع مجازی قلمداد می کنند و درحفظ و حراست از کیفیت آن اجتماع مشتاقانه عمل می کنند . ( به همین دلیل است که ایمیل به خودی خود نمی تواند یک گزینه برای بازاریابان اینترنتی باشد و نباید هیچ گاه تلاشی هم در این مورد صورت گیرد) .

موفقیت آمیزترین صفحات فروش در اینترنت ، آنهایی هستند که با شیوه های گوناگون ، بیشترین اطلاعات را فراهم می آورند. موفقیت از آن کسانی است که در این پارادایم جدید کاملا وارد شده و پیام های بازار یابی خود را در شکل یک اجتماع پویا و تعاملی منتقل می کنند.

هدف

پارادایم در حال ظهور مشارکت جمعی در این فرا رسانه جمعی بدون سانسور و دو جهته با تک رسانه سخن پراکن منطقه ای ، به دلیل کیفیت تعاملی و بی سانسوری اش ، متفاوت است. اینکه شما بخواهید آنچه را که درباره شما و محصولاتتان بر روی Net گفته می شود ، کنترل کنید ، کاری بیهوده است و لازم است که کمپانی شما نیز بخشی از این اجتماع گردد. هدف تبلیغ تسهیل کننده اینترنت این است : حرج و تعدیل دائمی پیام و محصولات شما ، در پاسخ به جریان مداوم فیزیک و نیازهای روبه تغییر مصرف کننده ی جهانی . این مهم با فراهم کردن سطح بالاتری از کیفیت محتوا در مقایسه با قبل و حفظ حضوری فعال در این اجتماع مجازی ، قابل دستیابی است.

هزینه ها

با گفتن این نکته ، من نمی خواهم این ذهنیت را به وجود آورم که تبلیغات اینترنتی تنها برای کسانی امکان پذیر است که از منابع و کارکنان بیشماری برخوردارند. برخی از موثرترین بازاریابی  های سایبر ، تنها از طریق صحبت کردن با افراد درگیر و یا پیوستن به کامپیوتر هایی با برنامه های مختلف صورت می گیرد. ارتباط یک نفر با یک نفر ویک نفر با چند نفر در Net بیش ازاکانت(account ) شما در اینترنت هزینه بردار نیست و بخشی از زمانتان را می گیرد . اما همین خود اساسی  برای شهرت هرچه سریعتر در مهارت و شناخت فرصت های جدید بازار می شود .

فرصت های جدید در این پارادایم جدید

بازاریابی اینترنتی در آستانه متحول ساختن صنعت بازاریابی است ؛ همان طور که ما از پارادایم تولیدی گذشته ایم وبه عصر اطلاعات وارد شده ایم. در قلب این تحول ، ظهور ابزار تولیدی جدید یعنی کامپیوتر و یک ابزار جدید انتشار، اینترنت ، جای دارد. به منظور آماده سازی برای این پارادایم در حال ظهور فضای سایبر، لازم است که تغییرات کنونی را در زمینه تاریخ اخیر جای دهیم(تجارت ، بیش از هر چیز، فهم اکنون درسایه گذشته ، برای آماده شدن برای آینده است) .

جالب است به خاطر آوریم که تنها 150 سال قبل ، بیشتر مردم ، خود صاحب آن ابزارهایی بودند که برای گذران زندگی مورد استفاده قرار می دادند. اما از آن زمان به بعد ، فرایند صنعتی شدن ، منجر به استفاده از آن چنان ابزارهای گران قیمتی شد ( کارخانه ها ) که تنها تعداد معدودی از افرادی توانستند مالک آنها باشند . نتیجه آن ، سلب آزادی و بی مهارت کردن کارگرانی بود  که در خدمت کارخانه داران بودند . اکنون با جهانی شدن نیروی کار، مشاغل صنعتی مداوما به سمت مللی با دستمزد پایین حرکت می کند.

اما امروزه ما عصر تولیدی را پشت سر می گذاریم وبه عصر اطلاعات وارد می شویم . با این پارادایم جدید ، یک کارخانه جدیدی (کامپیوتر) هم آمده است و در نتیجه دسترسی به مالکیت ابزار تولید ارزان تر شده و قابل دسترسی طبقات متوسط نیز می باشد . امروزه اطلاعات ، دارای ارزش اقتصادی واقعی است . خود آن می تواند یک فرآورده باشد و خدمات و کالاهایی که بر مبنای اطلاعات تولید می شوند ویا اطلاعاتی راجع به کالاها و خدمات ، می تواند در میان مصرف کنندگان محلی ، ملی و بین المللی در سرتاسر اینترنت قابل دسترسی باشد.

علاوه بر آنچه گفته شد ، اطلاعات مشاغل را به وجود می آورد ، تولید را ارتقا می دهد وبر قلب اقتصادهای ملی تاثیرگذاراست. این پارادایم عصراطلاعات هم از طریق ابزار تولیدی جدید(کامپیوتر) و هم ابزارهای انتشار جدید(اینترنت ) ، داخل شده است و از آنجایی که کامپیوتر و Net ، هر دو قابل تهیه هستند ، دسترسی به ابزارها و بازارها را شکلی دموکراتیک بخشیده اند.

درپارادایم قبلی، نه تنها ابزارها و بازارها تحت کنترل انحصار ها بودند ، خود ارتباطات جمعی نیز به اشکال مختلف کنترل می شدند.این کنترل یا ازطریق مالکیت دولتی رسانه های جمعی به انجام می رسید ویا ازطریق تامین حمایت مالی رسانه هااز طریق تبلیغات ( که بادرجه مشخصی از کنترل محتواهمراه بوده است).

اکنون زمان به سرعت درحال تغییراست. برای اولین بار در تاریخ ، تجارت های کوچک از طریق اینترنت ، قابلیت دسترسی به ارتباطات توده ای و بازارهای جهانی را به دست آورده اند. فضای سایبر در واقع ، یک کاتالیزور سیاسی است که دسترسی به ارتباطات ، بازارها و ابزارها برای نیل به استقلال اقتصادی را در اختیار همگان قرار می دهد. این خود می تواند دلیل این امر باشد که چرا حکومت های منطقه ای و محلی  توسعه بزرگ راههای اطلاعاتی را به عنوان کلیدی برای رقابت های بین المللی ، رشد اقتصادی و رهایی یافتن از زیر سیطره شرکت های چند ملیتی قلمداد می کنند. (هیچ حکومتی نمی خواهد که تاثیرات اقتصادی ای خارج از حوزه اقتدار خودش ، بر او وارد شود).

هسته اقتصاد ما –  تجارت های کوچک تا متوسط -  ، محدودیت های قطعی برای رشد دارد. این محدودیت ، هزینه ی تبلیغات و بازاریابی برای مخاطبین ملی یا بین المللی بود. برای رقابت کردن در بازی « مارک تجاری» نیازبه دهها میلیون دلار فقط برای تبلیغات بود . تا قبل از پارادایم جدید ، درعصر اطلاعات سیمی ، تجارت های کوچک محتوم بود که کوچک بمانند.

اکنون 20 دلاری که ماهانه برای اکانت (account ) اینترنت پرداخت می شود ، می تواند به منزله بنیانی برای یک نبرد تبلیغاتی جهانی به کارگرفته شود . تصورکنید که چه اتفاقی برای رشد اقتصادی مان خواهد افتاد ، آن زمان که هر تجارت کوچکی ، هر کارفرمایی و هر جوینده کاری به قدرت بازاریابی جهانی از طریق اینترنت دسترسی داشته باشد. این پایان داستان نیست. روح بازاریابی اینترنتی که صنعت بازاریابی را دوباره تعریف می کند ، نیز ظاهر شده است. مخترعینی که قدرت حجم پایین تولید و سود بالایی را که محصولات به فروش رسیده درمیان مصرف کنندگان جهانی را در Net کشف کرده اند، هنوز در حال ظاهر شدن بر روی وب هستند. بخش بزرگی از تجارت ها ، ایده ای در مورد چگونگی آماده شدن برای استفاده از بهره مندی ها و مقابله با خطرات این پارادایم در حال ظهور ندارند.آینده با سرعت نور به سمت ما درحال حرکت است و زمانی که از راه برسد، ما درشگفت خواهیم ماند که چیزها چگونه تغییر می کنند.

تبلیغات اینترنتی

Chang Hoan Cho

ترجمه:نبیه باباشاهی

درمیان بخش های بسیار فضای سایبر ، بخش تجاری اینترنت ، سریعترین رشد را داشته است . این بخش درهر سال ، اندازه اش دو برابر می شود. تبلیغ کنندگان ، هر ساله بیلیون ها دلار را برای انتقال پیامشان به مصرف کنندگان احتمالی شان ، صرف می کنند . امروزه بخش های تجاری دریافته اند که این امکان وجود دارد که باصرف بخشی از هزینه ی رسانه های سنتی، می توانند برای اجتماع اینترنت تبلیغ کنند. اول از همه دهها میلیون استفاده کننده از email درفضای سایبر وجود دارد. تبلیغ کنندگان امروزه راهی را برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در فضای سایبر از طرق تبلیغات اینترنتی یافته اند و اهمیت آن را نسبت به رسانه های جمعی موجود تشخیص داده اند.

تبلیغات اینترنتی پدیده جدیدی نیست . اینترنت برای اولین بار درمیانه قرن 18 به کارگرفته شد. در آن زمان عمدتا برای اجماعات علمی ، آکادمیک و تکنیکی مورد استفاده قرار می گرفت. حتی در این دوران اولیه اینترنت نیز، فعالیت های تجاری نیز به دلیل حمایت آنها از تلاش های تحقیقی وجود داشتند . تبلیغات از همان ابتدا دراینترنت بوده است.

امروزه اینترنت یک اجتماع و نهاد بزرگ در حال رشد است ، در نتیجه می دانیم که توجه بیشتری را از جانب افراد تجاری چون تبلیغ کنندگان ، نهادهای تبلیغاتی، ارتقاء دهندگان نرم افزار، تکنیسین ها و مشاروان بازاریابی  ، به خود جلب خواهد کرد.

اینترنت یک بازار توده ای نیست و تصویری از یک بازار توده ای را نیز همانند تلویزیون به نمایش نمی گذارد که در آن میلیون ها بیننده پیام های یکسانی را که تبلیغ کنندگان طراحی و کنترل می کننند ، دریافت می کنند. بازار اینترنت اجتماعاتی خرد با تاریخ ، قواعد و علایق خاص خود است که هزاران جلسه بحث و تبادل نظری که بین صد ها تا هزار ها نفر شرکت کننده و نه گروههایی میلیون نفری  برقراراست ، درکنار هم قرار می دهد.

نقش تبلیغات در اینترنت

تبلیغات نقش مهمی را در اینترنت بازی می کند. پایین بودن هزینه در اینترنت یکی از این نقش هاست.نتایج یک پیمایش نشان می دهد که از هر 5 استفاده کننده اینترنت ، یکی با قاطعیت اظهار داشته اند که هزینه ای را برای دسترسی به وب سایت ها پرداخت نمی کنند. این درواقع هشدار به همه کسانی است که می خواهند برای مدل تجاری خود در وب ، حق عضویت قائل شوند. اما در عین حال ، این عدم تمایل به پرداخت پول برای دسترسی به وب سایت ها ، می تواند یک علامت سبز برای تبلیغ کنندگان باشد چرا که آنها می تواند با پرداخت هزینه تبلیغات به صاحبان سایت ها ، امکان دسرسی به وب سایت ها را برای مصرف کنندگان فراهم آورند. این مکانیزم همانند مکانیزمی است که در تمامی انواع رسانه ها ی موجود از جمله تلویزیون ، روزنامه ، مجله و تلگراف به کار برده می شود.

تبلیغ کنندگان هستند که دسترسی رایگان مصرف کنندگان را به تمامی رسانه ها امکان پذیر می سازند . دسترسی رایگان افراد بیشتری را به اینترنت جذب خواهد کرد و آگهی های اینترنتی ، آن را مثمرثمر خواهند کرد. شاید روزی تبلیغ کنندگان بخواهند به مصرف کنندگانشان نرم افزار یا CD-ROMs یا حتی کامپیوتر رایگان بدهند تا بتوانند آنها رابه فضای سایبر تبلیغاتی خود جلب کنند. در واقع بازار تبلیغات اینترنتی، بازاری با رشد بسیار سریع است . اگر چه اکنون کوچک است ، درطی چند سال آینده رشد سریعی خواهد داشت .

نقش بسیار مهم دیگر تبلیغات در اینترنت این است که تبلیغات خود یک منبع اطلاعاتی مهم به شمار می رود و در نتیجه توجه بسیاری از استفاده کنندگان اینترنت را به منابع اطلاعاتی خاصی جلب می کند.بنابه همین دلیل ، تبلیغات در اینترنت رضایت آن دسته از گروههای شهروندی را جلب می کند که از خدمات اطلاعاتی با قیمت نازل طرفداری می کنند. به طور خلاصه تبلیغات نقش مثبتی را در اینترنت بازی می کند: کاهش هزینه خدمات، فراهم آوردن منابع اطلاعاتی خوب و جذب کردن استفاده کنندگان اینترنت.

ویژگی های تبلیغات اینترنتی

اینترنت وسیله تبلیغاتی آینده است. تبلیغات در اینترنت با اشکال سنتی رسانه های جمعی به شیوه های متعددی متفاوت است. برای این که تبلیغ موثری در اینترنت ایجاد شود ، مهارت های جدیدی در استراتژی رسانه ای ، استراتژی پیام و استراتژی خلاق لازم است. برای بسط و گسترش این خصوصیات ، تبلیغ کنندگان اول باید خصوصیات این رسانه جدید را به خوبی بفهمند و نتیجه حاصل را به زمینه تبلیغات خود انتقال دهند. دو خصوصیتی که به تبلیغات در اینترنت نسبت داده می شود عبارتند ازکنترل و مورد خطاب قراردادن پویا. کنترل به معنای تعادل بین تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان است. مورد خطاب قرار دادن پویا، به یک پیام تبلیغاتی مشخص شده یا سفارشی که نیازهای مشتری مشخصی را مورد خطاب قرار می دهد، اشاره دارد.

چهار ویژگی و مزیت مهم که اینترنت را از دیگر اشکال موجود رسانه ها متمایز می کند عبارتنداز: 1) هزینه کم 2) سرعت و انعطاف پذیری بالا 3) جهت گیری محتوایی 4) تعامل یا ارتباط دو طرفه .

اول: هزینه تبلیغات اینترنتی هنوز هم نسبتا پایین است . به عنوان مثال هزینه لازم برای تبلیغات در Hot Wire ماهانه 000/30 دلار ، در صفحه اصلی Netscape هر سه ماه 000/40 دلار و 500/7 دلار در NCSA برای هر هفته و در صفحه اصلی Prodigy هفته ای 000/4 دلار می باشد.

دوم: تبلیغات در اینترنت می تواند سریعا ظاهر شود . تبلیغات در نیویورک تایمز در حدود 6 هفته ، زمان می برد ، اما در اینترنت این زمان خیلی کمتر است و اگر نیازخیلی فوری و ضروری باشد، درحدود نیم ساعت. شما می توانید آگهی هایتان را با سرعت هر چه قدر که بخواهید ، به دلیل همین هزینه پایین و انعطاف پذیراش ، تغییر دهید.

سوم:  متفاوت از رسانه های موجود که در آنها سبک و تصویر مهم است، تبلیغات اینترنتی باید به سمت محتوا جهت گیری شده باشند. زبان عمده اینترنت ASCII پایین است . این چیزی فراتر از محیطی است که بر محور متن مبتنی شده است؛ این (زبان )، قبل از هرچیز فرهنگ شفاهی است که صفحه کلید واسطه ی میان کلمه گفته شده و مجسم شده ی آن دریک ماتریکس پیچیده ای از خرده فرهنگ های متعلق به دهها میلیون مصرف کننده می باشد.

چهارم : اینترنت یک شیوه متفاوت را برای ارتباط رسانه های جمعی ارائه می دهد . تبلیغات در اینترنت، یک ارتباط دو طرفه میان تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان است . مصرف کنندگان درهمان زمان که به تبلیغات اینترنت نگاه می کنند، می توانند با تبلیغ کنندگان سخن بگویند. Net تا کنون راههای زیادی را برای ارتباط دو طرفه طراحی کرده است : ایمیل ، اخبارUSENET ، تلنِت ، دسترسی به اطلاعات جهانی و سیستم های بازیابی چون گوفر و WWW .

مجموعه زیادی از مهارت ها لازم است تا بتوان یک تبلیغات اینترنتی تعاملی را به وجود آورد. اگر چه بسیاری از نهادهای تبلیغاتی و تبلیغات کنندگان اهمیت اینترنت را به عنوان یک وسیله قدرتمند تبلیغاتی دریافته اند ، اما بسیاری از نهادهای تبلیغاتی ، به خوبی به مهارت های مورد نیاز آن مجهز نشده اند. پس چه کسی است؟ افراد چند رسانه ای کسانی که کارهای جالبی با چند رسانه ها انجام می دهند – ابزار های مرجع- و افراد آگهی دهنده ، باید برای به وجود آوردن یک تبلیغات تعاملی با یکدیگر همکاری داشته باشند. ما دقیقا نمی دانیم که آن تبلیغات تعاملی به چه شکل خواهد بود اما چندین خطوط راهنمایی وجود دارند که تبلیغ کنندگان باید آنها را دنبال کنند: 1) تمرکز بر محتوا یا واقعیت های سخت 2) بی اهمیت قلمدادکردن ذکاوت مصرف کنندگان 3) تعاملی بودن 4) مصرف کنندگان را همچون « سرور» درنظر آوردن 5) سرگرم کننده بودن .