این گفت و گو چندی پیش در جام جم آنلاین منتشر شده است.
روابط عمومی الکترونیک ، روش به کار گرفتن فن آوری جدید ارتباطی و رسانه های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است.
راه اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به زمانی است که بتوان تمام خدمات یک سازمان را به طور شبانه روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاه های الکترونیکی آن انجام داد.(1)
درباره روابط عمومی الکترونیک ، ویژگی ها و موانع پیش روی آن در ایران ، به گفت و گو با یکی از اساتید این حوزه نشسته ایم .
....................
حسین افخمی در سال 1338 به دنیا آمد و به گفته خودش هشت ساله بود که دانشکده علوم ارتباطات تاسیس شد و مدتی بعد در سال 54 به عنوان دانشجوی کارشناسی علوم ارتباطات وارد این دانشکده شد. وی بعد از فعالیت در حوزه روابط عمومی در سازمان صنایع، سازمان پژوهش های علمی وصنعتی و وزارت صنایع و ... در سال 65 برای ادامه تحصیلات راهی انگلیس شد و توانست فوق لیسانس روزنامه نگاری بین المللی از دانشگاه سیتی لندن و دکترای ارتباطات(ارتباطات سیاسی) را از مرکز تحقیقات تلویزیون دانشکاه لیدز اخد نماید.
افخمی از سال 1376 به عنوان یکی از اعضای هیئت علمی دانشکده علوم ارتباطات علامه طباطبایی ، مشغول فعالیت است و در دوسطح کارشناسی و کارشناسی ارشد تدریس می کند. در حوزه پژوهشی وی تا کنون راهنمایی و مشاوره بیش از 40 پایان نامه دوره کارشناسی و حدود 5 رساله دوره دکتری را بر عهده داشته است و طی ده سال گذشته به موازات همکاری با دانشگاه ، در حوزه روابط عمومی ، به عنوان مشاور (با مراکز دولتی و خصوصی) به فعالیت پرداخته است.
گفتنی است وی در حال حاضر عضو انجمن بین المللی روابط عمومی ، انجمن روابط عمومی ایر ان ، انجمن جامعه شناسی ایران، انجمن بین المللی تحقیق در ارتباطات و انجمن بین المللی مطالعات سیاسی است.
-
در ابتدا بد نیست اشاره ای به خود واژه " روابط عمومی الکترونیک" یا "دیجیتال" داشته باشید.
بحث روبط عمومی دیجیتال که من ترجیحا روابط عمومی الکترونیک می گویم ، در حال حاضر در جامعه ما با سه عنوان به کار می رود : روابط عمومی الکترونیک ، روابط عمومی آنلاین و روابط عمومی دیجیتال .
هرچند واژه الکترونیک ، قبل از آمدن اینترنت نیز وجود داشته، اما از آنجا که این واژه در فارسی در حوزه هایی چون بانکداری الکترونیک، دولت الکترونیک ، تجارت الکترونیک و ...بهتر پذیرفته شده ، ترجیحا برای روابط عمومی نیز کاربرد آن مناسب تراست.
-
به نظر شما نقطه شروع وارد شدن به بحث روابط عمومی الکترونیک چه چیزی است؟
نقطه آغازین تمام بحث های مربوط به دنیای الکترونیک به زمانی بر می گردد که تلفن (به عنوان زیر ساخت دنیای الکترونیک) با کامپیوتر و وسایل ارتباط جمعی ادغام شد و دنیای جدید ارتباطات را به وجود آورد. این دنیای جدید همانطور که می دانید از اواخر دهه 60 یا اوائل دهه 70 میلادی با اینترنت در آمریکا شروع شد. بعد ازاین مرحله در دهه 70 میلادی ، چاپ الکترونیک شکل گرفت و به فاصله اندکی درسال 1972 امکان پست الکترونیک فراهم شد.
همه این خدمات که از ترکیب این سه محور فوق به وجود آمدند، بعد ازگذشت دو دهه، دهه جدیدی را به وجود آوردند که دهه 90 است . دهه 90 که نزدیک به 20سال از آن فاصله گرفته ایم، دنیایی را رقم زد که تناسب سه بخش صنعت، کشاورزی و خدمات در کشورهای پیشرفته تغییر کرد.
-
ویژگی این دنیای جدید چیست؟
دنیای الکترونیکی جدید، دنیایی است که یکی از معایب آن ایجاد نابرابری یا شکاف دیجیتال است. یک بعد دیگر آن نیاز به آموزش و همگانی شدن ابزار الکترونیکی است. در این دنیای جدید، آموزش خیلی اهمیت دارد .در بحث فرهنگی ما با حاکمیت زبان انگلیسی مواجه هستیم و حدود 80 درصد حاکمیت در اینترنت در اختیار زبان انگلیسی است .
همچنین ، ظهور حرفه های جدید را هم باید به این موارد اضافه کرد. حرفه هایی که قبلا وجود نداشتند. درحال حاضر اقتصاد مبتنی بر اطلاعات ، بیشترین فرصت ها را در اختیار حرفه های مبتنی بر اطلاعات قرار می دهد. دراین میان حرفه ارتباطات و به ویژه روابط عمومی از بازار کار بهتری برخوردار است.
-
به طور کلی اولین روابط عمومی ها در ایران چه زمانی شکل گرفتند؟
برای روابط عمومی به عنوان یک حرفه در ایران ، دو تاریخچه می توان در نظر گرفت:
1- روابط عمومی به عنوان بخشی از روابط انسانی که عمری به درازای تاریخ دارد.
2- روابط عمومی به عنوان یک مسئله سیاسی که باز ریشه ای طولانی دارد و همه حکومت ها در طول تاریخ و در هر دوره ای به ابزار ارتباطی برا ی پیشبرد اهداف خود احتیاج داشته اند.
در کشور ما عمر اداری روابط عمومی کمتراز60 سال است و با فعالیت های شرکت نفت در دهه 50 شمسی شروع شد که دراین زمان سازمان های دولتی جدیدی نیز در ایران شکل گرفتند.
با نگاهی به کارکردهای روابط عمومی به شکل سنتی یعنی کارکرد آموزشی ، تبلیغی، اطلاع رسانی، راهنمایی و آگاه کردن، هشدار دادن، تشریفات، تفریحی ، حفظ انسجام درون سازمانی و ... می بینیم در این سال های یاد شده ، وزنه روابط عمومی ازنظر تاریخی در کشور ما بیشتر تشریفات و تبلیغات بوده و البته این خیلی طبیعی هم به نظر می رسد. زیرا فعالیت های روابط عمومی رابطه نزدیکی با کارکردهای نظام سیاسی یک کشور یا نظام مدیریتی یک سازمان یا شرکت دارد.اینجاست که کارکردهای دیگر روابط عمومی کاهش پیدا می کنند.
در دهه 50-40 سهم تشریفات در روابط عمومی در کشور ما خیلی بالاست و روابط عمومی ، روابط عمومی حفظ وضع موجود است. اما در دهه 60 به خاطر جنگ ، روابط عمومی وجهه تبلیغاتی پیدا می کند.
دوره سوم دوره ای است که بعد از جنگ به وجود می آید؛ شرایطی که الان ما در آن به سر می بریم و روابط عمومی هنوز نتوانسته هویت خود را پیدا کند و دچار معضلات دهه 50-40 و دهه 60 است که یا در تشریفات غوطه خورده یا درتبلیغات. که به نظرم حتی به تبلیغات نزدیک تراست.
-
اولین روابط عمومی های الکترونیک چه زمانی به وجود آمدند؟
روابط عمومی الکترونیک در ایران همزمان با ورود اینترنت یعنی بعد از سال 1371 به وجود آمد. بیشتر این روابط عمومی ها دولتی بودند و در حال حاضر بر اساس آمار اعلام شده، حدود1000 سایت اینترنتی مربوط به سازمان های دولتی فعالیت دارند که شامل وزارت خانه ها و سازمان های وابسته به آنها ست .
البته نکته ای که نباید فراموش کرد اینکه، هر تارنمای الکترونیکی نمی تواند یک روابط عمومی الکترونیک باشد . در حال حاضر بسیاری از سایت هایی که تحت عنوان روابط عمومی فعالیت می کنند ، چیزی فراتر از یک تارنمای صرف نیستند.
نکته دیگر اینکه کار روابط عمومی در این فضا فقط خبری نیست. تارنمای الکترونیکی یک سازمان باید هم کارکرد خبری داشته باشد، لٌگوی سازمان را در خود داشته باشد ، عملکرد سازمان ، چارت سازمانی، محصولات ، خدمات و ... را به اطلاع مخاطبان خود برساند.در کنار این کارها ، اتاق خبر الکترونیکی وجود داردو ابزارهای الکترونیکی دیگری چون Mail و Chat هم کاربرد دارد.
-
ویژگی روابط عمومی الکترونیک در مقایسه با شکل سنتی آن چیست؟
در حالت ایده آل می توان گفت از آنجا که در دنیای جدید مبتنی بر اطلاعات ، حرف اول را سرعت می زند، در این نوع از روابط عمومی ، سرعت نشر اطلاعات بیشتر است. همچنین امکان انتشار اطلاعات به صورت چند رسانه ای فراهم است و روابط عمومی به عنوان بخشی از رسانه های جدید ، تعاملی بوده و با کمترین هزینه هم می تواند برای تولید کننده و مصرف کنندگان مفید باشد. علاوه براین روابط عمومی الکترونیک در عرصه درون سازمانی نیز ابزار مناسبی برای اطلاع رسانی به کارکنان است.
-
روابط عمومی دیجیتال نیازمند چه مولفه هایی است و با فراهم شدن چه شرایطی می توان به آن دست یافت؟
ایجاد روابط عمومی الکترونیک به این مفهوم نیست که روابط عمومی به شکل سنتی آن تعطیل شود. همه کشورهای توسعه یافته با گذر از مراحل سنتی به شکل الکترونیک آن دست یافته اند.
برای رسیدن به شرایطی که روابط عمومی دیجیتال فراهم شود باید "زیر ساخت ها"، "نیروی انسانی" ،"فضای الکترونیک" و "روابط عمومی به عنوان بخشی از رسانه های جدید (New Media)" را در نظر داشت.
زیرساخت ها به عواملی چون تعداد کاربران،تعداد کامپیوتر و خط تلفن (به نسبت جمعیت) بستگی دارد. با بررسی شرایط کنونی جامعه ما می بینیم در مقابل هر 100 نفر 26 خط تلفن وجود دارد. این عدد گویای این است که ما حداقل 4 برابر ضعیف تر از کشورهای پیشرفته در حوزه خدمات اینترنتی هستیم.
نیروی انسانی ما هم باید چه در تولید زیر ساخت ها و چه در استفاده ازآنها توانمند باشد. نکته مهمتراینکه روابط عمومی الکترونیک بخشی از رسانه های جدید با ویژگی های خاص آن است. یکی از ویژگی های این رسانه ها ادغام شدن آنهاست. شرایطی که قبلا وجود نداشت. به طوری که امروزه مخاطب هم مخاطب متفاوتی است . او می تواند عکس العمل نشان دهد و بلافاصله دست به تفسیر بزند.
اما همه این موارد ، نیازمند یک مدیریت راهبردی است که بتواند برنامه های متفاوتی را طراحی کند.درجامعه ما متاسفانه هنوز نگاه راهبردی نیست و مهمتر از آن مدیریت تخصیص منابع در روابط عمومی یکی از مباحثی است که ما در آن دچار ضعف هستیم .
-
یعنی در شرایط کنونی ما زیرساخت های لازم برای روابط عمومی الکترونیک نداریم؟
به نظرم زیر ساخت های لازم وجود ندارد یا اگر وجود دارد خیلی ضعیف است. به نظرم سه عامل"زیرساخت ضعیف مخابراتی" ، " پایین بودن سواد اطلاعاتی و نرم افزاری" و " عدم وجود نیروهای آموزش دیده" در ایجاد این شرایط مهم بوده اند.
-
تربیت نیروهای متخصص و آموزش در این زمینه چقدر موثر است؟
همه کشورهای دنیا از 15 سال پیش با درجه های متفاوتی ، آموزش را از دو مرحله شروع کردند:
1- آموزش بزرگسالان از طریق کلاس های رایگان برای استفاده از کامپیوتر
2- بالا بردن سهم مدارس و دانشگاه ها در استفاده از کامپیوتر به طوری که همه بتوانند از این وسیله استفاده کنند.
ببینید ، در کشورهای پیشرفته ابتدا سواد کامپیوتر مطرح شد . بعد سواد اطلاعاتی و سواد رسانه ای و در نهایت سواد انتقادی رسا نه ای شکل گرفت . نکته جالب توجه این است که ما هنوز مرحله اول سواد کامپیوتری را پشت سر نگذاشته ایم ، در حالی که در کشورهای دیگر ، الان تمرکز بر سواد رسا نه ای انتقادی است.به این مفهوم که مخاطب بتواند بفهمد پیامی که دریافت می کند از کجاست؟ چه کسانی پشت این پیام هستند ؟ و ...
مشکل دیگری که البته هنوز در کشور ما تبدیل به بحران نشده ، اما نباید آن را نادیده گرفت، افزایش حجم اطلاعات است. حال چه در عرصه روابط عمومی یا درباره رسانه های جدید. این مسئله باعث می شود قدرت تصمیم گیری و استفاده بهینه از اطلاعات توسط مخاطب تا درصد بالایی کاهش پیدا کند.
-
نیروی متخصص روابط عمومی چه تاثیری در این فرایند دارد؟
بخشی از تخصص روابط عمومی در شکل الکترونیک ، مربوط به همان حوزه روابط عمومی سنتی است، بخشی هم به توانمندی های تعامل با مدیریت سازمان . شخصی که یک روابط عمومی را در اختیاردارد ، باید هم سواد فنی و کامپیوتری داشته باشد و هم در سه حوزه تولید پیام ، برنامه نویسی و علوم سیستم ها و مدیریت، توانمندی داشته باشد.
یک مدیر روابط عمومی باید مدیریت وتکنولوژی را به خوبی بفهمد تا بتواند نقش نوآور یا عامل توزیع اطلاعات در داخل سازمان را ایفا کند. نیروی روابط عمومی باید پیشتاز فناوری های جدید در سازمانی که در آن فعالیت می کند ، باشد . مجموعه این عوامل برای انتقال وضع سنتی به شرایط جدید مهم و ضروری هستند که به نظرم برای رفع مشکلاتی که در این زمینه ما با آن مواجه هستیم، باید یک سری واحد درسی در بین دروس رشته روابط عمومی در دانشگاه گنجانده شود .
-
چشم انداز این نوع از روابط عمومی را در آینده چگونه می بینید؟
به طور کلی روابط عمومی هم موتور توسعه است و هم خود متاثر از شرایط اجتماعی جامعه ای است که در آن به سر می برد.روابط عمومی یک کار جمعی مبتنی بر خرد ورزی است. در این بین باید رسانه ها و روابط عمومی ها در تعامل دائمی با هم باشند. رسانه ها در عرصه اجتماعی نقش دیدبانی دارند و روابط عمومی هم باید در این حوزه از حداقل آزادی ها وثبات شغلی حرفه ای برخوردار باشند.
روابط عمومی الکترونیک نمی تواند بدون توسعه مواردی که به آنها اشاره شد ، توسعه یابد. برخی از موانع پیش رو در این زمینه همانطور که قبلا اشاره کردم ، به کاربرهای اینترنت، مقررات موجود (که همپای رشد تکنولوژی پیشرفت نکرده اند) ، مشارکت سیاسی و زیر ساخت ها (که در حال حاضر روبه رشد است اما حرکت آن خیلی کند است) مربوط می شود.
به طور خلاصه برای رسیدن به شرایط مطلوب باید مشارکت سیاسی در سطح بالایی باشد، تشکل های سیاسی و اجتماعی شکل بگیرند، زیر ساخت های ارتباطی تقویت شوند و سواد رسانه ای در بین مخاطبان ایجاد شود. به نظرم با ایجاد تغییر در این زمینه ها می توان یک چشم انداز روبه رشد را برای روابط عمومی الکترونیک متصور شد و این امکان پذیر بوده و چیزی دور از ذهن نیست.
-
وضعیت این نوع از روابط عمومی در کشورهای توسعه یافته چگونه است ؟ آیا آنها توانسته اند از موانع و محدودیت هایی که الان ما با آن مواجه هستیم ، عبور کنند؟
بله . درکشورهای آمریکای شمالی از جمله کانادا، انگلستان ، آلمان و ژاپن توسعه روابط عمومی الکترونیک بسیار بالاست. این کشورها 20 سال است که روابط عمومی الکترونیک به عنوان بخشی از نظام رسانه ای ، دغدغه آنها شده است.
در این کشورها سهم روابط عمومی در بخش غیردولتی بالا بوده و روابط عمومی یک حرفه مستقل از شرکت ها و سازمان هاست و از حداقل آزادی ها برخوردار است . در این کشورها همچنین زیر ساخت های نرم افزاری ، سخت افزاری و قانونی و حقوقی فراهم است و آنها توانسته اند بعد از گذر از مراحل سنتی ، به طور طبیعی وارد سیستم های نوین ارتباطی و الکترونیک شوند.
1- www.aftab.ir
