از جمله کارکردهای فرهنگی آگهی های تجاری که به سبب تاثیر گسترده فمینیسم درمطالعات فرهنگی بسیار مورد توجه منتقدان فرهنگی قرارگرفته، بازنمایی هویت جنسی زنانه و مردانه است. سوال این است که آگهی های تجاری تلویزیون ما، زن و مرد را با چه تصاویری بازنمایی می کنند واز راه این بازنمایی تلویحا کدام ویژگی ها را به منزله "ذات زنانه" یا "ذات مردانه" اشاعه می دهند؟ پاسخ دادن به این پرسش ها مستلزم تفاوت گذاری بین "جنس"(Sex) و " جنسیت"(Gender) است که دو مفهوم عمده در نقد فمینیستی محسوب می شوند. عطف توجه به این تمایز همچنین از این نظر ضروری است که درزبان فارسی، دو اصطلاح "جنس" و "جنسیت" به صورت مترادف به کار رفته اند، اما جنسیت درنقد فمینیستی ناظر بر جنبه فرهنگی جنس زن یا مرد است.
جنسیت، برحسب تعریف به آن جنبه از تفاوت های زن ومرد مربوط می شود که به لحاظ فرهنگی و اجتماعی شکل می گیرد. از این نظر جنسیت از جنس که بر تفاوت های زیست شناختی مردان و زنان اطلاق می گردد، تمییز داده می شود( سلطانی گردفرامرزی، 1385: 62).
"ایوکاسفسکی سجویک" درکتاب " معرفت شناسی پستو" تمایزگذاری بین این دومفهوم را "یکی ازتاثیرگذارترین و موفق ترین دستاوردهای اندیشه فمینیستی" می نامد و می افزاید: "جنس مجموعه مشخصی از تفاوت گذاری های ثابت زیست شناختی بین آن عده از اعضای گونه مرسوم به حیوان ناطق است که کروموزومXX دارند با آن عده از ایشان که کروموزومXY دارند.
"تریزا دولرتیس" یکی دیگر از نظریه پردازان برجسته نقد فمینیستی در کتاب " فناوری های جنیست: مقالاتی درباره نظریه، فیلم و ادبیات داستانی" متذکر می شود که "جنس" مقوله ای زیست شناختی و "طبیعی" است و هر فردی از بدو تولد واجد یک جنس(مذکریامونث) است؛ حال آنکه "جنسیت" یک برساخته اجتماعی است. فرهنگ مسلط اجتماعی با ترویج پارادایم های خاص در خصوص " ویژگی های مردانگی" و "ویژگی های زنانگی" همه افراد مذکر و مونث جامعه را در به پیش گرفتن الگوهایی معین در رفتار، انتخاب لباس، میزان کوتاه کردن مو و سایر نشانه گذاری های جنسیت سوق می دهد، به گونه ای که برخی کنش ها "ذاتا مردانه" و نشانه تهور و قدرتی محسوب می شوند که با جنس مرد تداعی می گردند. متقابلا برخی کنش ها "ذاتا زنانه" و مناسب با جنس زن تلقی می شوند. هویت جنسیتی هر فرد، در نتیجه درونی سازی توقعات هنجارین فرهنگی درباره مردیت و زنیت شکل می گیرد (پاینده، 1385: 197)
بدین ترتیب، هویت جنسیتی یعنی الحاق مجموعه ای از معانی فرهنگی به دو جنس مذکر و مونث. جنسیت بعد ازتولد و براثر فرهنگ پدید می آید. از این رو به قول "سیمون دوبووار" در کتاب "جنس دوم" هیچ کسی زن متولد نمی شود، بلکه تمدن از شخص مونث یک زن می سازد (De Beauvoir ,1952 :p267).
نکته مهم در خصوص نحوه برساخته شدن هویت جنسی درفرهنگ مردسالارانه این است که گفتمان غالب اجتماعی، تمایز جنس با جنسیت را محو می کند، یا مردسالاری تفاوت های زیست شناختی بین آناتومی زن و مرد را به الگوهای فرهنگی زنیت و مردیت تعمیم می دهد تا رفتارهای خاصی یا انجام دادن وظایف خاصی جزو "ذات زنانه" یا "ذات مردانه" تلقی شود وهمان قدر"طبیعی" و منافشه ناپذیر به نظر آید که تفاوت های جسمانی بین بدن زن ومرد امری طبیعی و تغییرناپذیر است. ازاین حیث، آگهی های تجاری با تکرار ایماژهای معین از زنان و مردان وبا نشان دادن آنان در موقعیت های معین یا درحال انجام دادن کارهای معین، برداشتی ازدو جنسیت زنانه و مردانه را رواج می دهند که با گذشت زمان و تکرار از نظر آحاد جامعه برداشتی مطابق با"عقل سلیم" یا "شعورعام" محسوب می شود(پاینده، 1385: 198).
پی نوشت:
پاینده، حسین. قرائتی نقادانه از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران. تهران: نشرروزنگار، چاپ اول. 1385.
سلطانی گردفرامرزی، مهدی. نمایش جنسیت در سینمای ایران. فصلنامه پژوهش زنان. شماره 2و1. بهارو تابستان 1385.
De Beauvoir, Simon. The Second Sex. Trans. H.M.Parshley; New York: Knopf ,1952.
