تبلیغات اینترنتی را به طور ساده ، به کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان های تجاری برای انجام فعالیت های تبلیغاتی مورد نظر خود ، تعریف می کنند.
تبلیغات اینترنتی با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، پا به عرصه وجود گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است.اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز شد.
درسال 1994 اولین بنرتبلیغاتی در پایگاه اینترنتی" هات وایر" (HOTWIRE) ، به کار گرفته شد. ازاین سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت وبه مروز زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند.(1)
امروزه صاحبان آگهی ها از بنر(BANNER) ، پنجره های کوچک، موتورهای جستجوگر ، پست الکترونیک و ... برای معرفی محصولات و خدمات خود در پایگاه های اینترنتی استفاده می کنند.
از این میان پست الکترونیک از سابقه طولانی تری برخوردار است .پست الکترونیک از زیر مجموعه فناوری های اینترنتی بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است اما امروزه به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است .
تبلیغات اینترنت به عنوان پدیده ای منشعب از اینترنت، در ابتدای فرایند تکامل قرار دارد و با موانع و مشکلات زیادی روبرو ست. اما با این حال پیش بینی می شود این پدیده جدید، رشد کرده و موانع و مشکلات آن نیز در آینده برطرف شود . شرکت های تجاری نیز اگر بخواهند در سطح جهانی فعالیت داشته باشند ، چاره ای جز به کارگیری آن نخواهندداشت.
همانطور که اشاره شد، یکی از زمینه های مورد بحث بسیاری از کارشناسان در این حوزه ، موانع و مشکلات پیش روی این نوع تبلیغات، با توجه به ویژگی های رسانه اینترنت است. ما نیز بد ندیدیم در این زمینه سراغ اساتید فن رفته و نظرشان را در این باره جویا شویم.
دکتر "علیرضا حسینی پاکدهی" در سال 1342 در رودبار به دنیا آمد . درسال 1363 وارد دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی شدو درسال 67 مدرک کارشناسی در رشته علوم اجتماعی با گرایش ارتباطات را از این دانشکده اخذکرد. در سال 70 موفق به دریافت کارشناسی ارشد جامعه شناسی شد و پنج سال بعد در سال 75 نیز توانست کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات را از دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی و سال 82 دکترای علوم ارتباطات را از این دانشکده اخذ نماید.
وی که از سال63 تا سال 70 به عنوان دبیر فعالیت می کرده است، از سال 71 تا 76 با مرکز تحقیقات صدا و سیما و مرکز هماهنگی پژوهش های این سازمان ،همکاری می کند و ازسال 75 تا 82 با دانشگاه علوم اجتماعی علامه طباطبایی ، دانشگاه تهران و دانشکده خبر همکاری داشته است و از سال 82 به عنوان یکی از اعضای هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی مشغول فعالیت است. وی همچنین با دفتر مطالعات و تحقیقات رسانه ها همکاری دارد.
گفت و گوی من را با دکتر حسینی پاکدهی می خوانید:
· تبلیغات اینترنتی دارای چه ویژگی هایی است که آن را در مقایسه با انواع دیگر تبلیغات متمایز می کند؟
تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت رسانه اینترنت، دارای یک سری ویژگی های متفاوت و خاص این رسانه است. یک مسئله "دو طرفه" و "تعاملی" بودن آن است . تا قبل از این تکنولوژی ها و ابزار و وسایل مورد استفاده همه یک سویه بودند. اما در محیط جدید ، هر کس بلافاصله می تواند به یک مبلغ تبدیل شود و فقط دریافت کننده نباشد ، بلکه دیدگاه ها ، اندیشه و کالای مورد نظر خود را در این فضا ارائه دهد.
دوم اصل "ناهمزمانی" است. تکنولوژی های قدیمی تر فرد باید برای دریافت پیام به طور همزمان عمل می کرد. یعنی گیرنده باید به محض اینکه فرستنده پیامی را می فرستاد آن را دریافت می کرد و در غیر این زمان، امکان دریافت پیام وجود نداشت. ولی در این فضا به طور ناهمزمان مخاطب هر موقع که بخواهد می تواند پیام را دریافت کند.این ویژگی در کنار ویژگی های دیگر امکان بیشتری برای فرستنده و گیرنده فراهم می کند.
مسئله دیگر بحث "حریم خصوصی" است. این تکنولوژی به راحتی وارد فضا و حریم خصوصی افراد می شود وضمن اینکه کارآمدی بیشتری نیز دارند ، ناامنی های بیشتری را برای افراد و سازمان ها ایجاد می کنند. بنابراین هر نوع اطلاعات شخصی در این فضا ، می تواند از طرف دیگران مورد استفاده قرار گیرد.
اما در عین حال ویژگی دیگری که نباید از آن غافل شد این است که این رسانه دریک زمان کوتاه و درمقیاس جهانی و عمل می کند ، درصورتی که تکنولوژی های قدیمی تر این امکان برایشان فراهم نبود.
بنابراین درحال حاضر این پیش بینی مک لوهان که" جهان روزی به یک دهکده تبدیل می شود"، درحال تحقق است، اما کاملا متمایز با دهکده های قدیم. الان سرعت گردش اطلاعات ضمن اینکه درمقیاس جهانی و در زمانی بسیار کوتاه اتفاق می افتد ، به صورتی بسیار فشرده و پیچیده ارائه می شود.
همه این ویژگی ها که به نوعی در توصیف اینترنت به کار می رود، وقتی برای تبلیغات اینترنتی به کار گرفته شود ، این حوزه را به حوزه ای متفاوت تبدیل می کند.
· به نظر شما استفاده از این فضا برای تبلیغات دارای چه مزایا و معایبی می تواند باشد؟
به صورت خاص کسانی که توانایی استفاده از این رسانه را دارند، امکان بیشتری نیز برای بهره مندی از آن دارند. من به طورکلی با این نظرکه این رسانه را کسی کنترل و فرماندهی نمی کند، مخالف هستم . حداقل من بر این باور نیستیم. در این فضا ، فرصت برای کسانی که تواناتر و داراترهستند، نسبت به کسانی که از این امکانات برخوردار نیستند، بیشتر فراهم است. همین مسئله در مورد تبلیغات نیز اتفاق می افتد و خود به خود اینترنت فضایی می شود برای ارائه کالا وخدماتی که از طرف کسانی که امکانات بیتشری برخوردارند، عرضه می شود. در این عرصه، درسطح بین المللی اگر کشورها دیر بجنبند ، بازنده خواهند بود . در سطح ملی نیز مسئله به همین صورت است.
· با توجه به هزینه های بالای تبلیغات (بازرگانی، سیاسی و...) و با توجه به اینکه ما شاهد کاهش هزینه های اینترنت در سراسر جهان هستیم ، می توان گفت اینترنت فضایی مناسب از این نظر برای صاحبان آگهی و مصرف کنندگان باشد؟
درنگاه اول در این فضا هزینه به مقدار زیادی کاهش پیدا می کند. اما نکته ای که شاید هیچوقت به چشم نمی آید این است که به خاطر ارزان بودن وغیر ملموس بودن این هزینه ها، مخاطبان و مصرف کنندگان چندان متوجه هزینه هایی که متحمل می شوند ، نیستند.
ازآنجا که مبالغی که کاربرها پرداخت می کنند ظاهرا ناچیز است، در نهایت نمی توان برآوردی از کل میزان هزینه ها به دست آورد . همین مسئله باعث می شود افراد بیش از حد معمول و بسیار گسترده تر از آن استفاده کنند که در مجموع هزینه های زیادی برای مصرف کنندگان در بر دارد. درمقیاس جهانی هم مسئله به این صورت است و میلیاردها دلار دراین زمینه مصرف می شود. در حقیقت نوعی تصور که دراین فضا قیمت ها نازل است ، باعث می شود استفاده از این رسانه را درحد گسترده ای افزایش دهد .
· مسئله ای که هنگام استفاده از اینترنت برای کاربران پیش می آید حجم بالای اطلاعاتی است که دراین فضا ارائه می شود ، این مسئله در مورد تبلیغات نیز وجود دارد . برای مقابله با این اضافه بار اطلاعاتی چه می توان کرد؟
بحث اضافه بار اطلاعاتی امروزه محور خیلی از بحث ها در باره اینترنت است . البته این اضافه بار فقط مربوط به آگهی ها نیست و اعم از علمی وغیر علمی، تبلیغاتی و یا غیر تبلیغاتی است . حجم اطلاعاتی که در فضای اینترنت ارائه می شود فراتر از حد توان ماست و این اطلاعات به سرعت هم زیاد و زیاد تر شده و هرساله دو برابر می شود.
ویژگی این اطلاعات بی نظمی و آشفتگی آنهاست و همین مسئله باعث می شود کاربران توانایی پردازش اطلاعات را نداشته باشند . به نظرم این ویژگی ، خاص این رسانه است و تنها راه حل آن تجهیزکاربران در پردازش اطلاعات و داده هاست ، تا دچار سردرگمی نشوند و فقط وفقط اطلاعات مورد نیاز خود را برداشت کنند.
نکته دیگری که لزوم پردازش صحیح اطلاعات را برای کاربران ضروری می نماید، این است که در این حوزه صاحبان آگهی ممکن است برای سود بیشتر به هر وسیله ای متوسل شوند واز هر ابزاری استفاده کنند . اگر کاربران مهارت های کافی برای استفاده از داده ها را داشته باشند ، در این جا نیز با پیام های اضافی مقابله می کنند.
نکته ای که اینجا لازم می بینم به آن اشاره کنم ، بحث آموزش است . در این فضا با توجه به ویژگی خاص آن، کاربران باید آموزش های لازم برای استفاده بهینه از آن ببینند و دارای مهارت های خاصی باشند و تا با این حجم اطلاعات و بی نظمی آن ، مقابله کنند . بخصوص در کشور ما به نظرم ، پیامدهای منفی این تکنولوژی از آنجا که توانایی های لازم را نداریم ، بیشتر است. بنابراین باید آموزش به عنوان یک اصل اساسی در این راستا مورد توجه قرار گیرد.
· وضعیت این گونه از تبلیغات در ایران چگونه است؟
ما در یک تعارض و تضاد خاص به سر می بریم.از یک طرف از پیشرفته ترین تکنولوژی ها برخوردار هسیتم و از طرف دیگر کاملا سنتی عمل می کنیم . ما سال هاست وارد شبکه بین المللی اینترنت شد ه ایم اما درخود پایتخت گاه برای دریافت یک خط تلفن ماه ها باید منتظر ماند. اینجا ما با پیچیدگی های خاصی مواجه هستیم. این تکنولوژی ها از یکسو برای سرگرمی و از سوی دیگر به عنوان یک مسئله تشریفاتی به کار گرفته می شوند. مسئله تبلیغات بازرگانی نیز متاثر از این جریان مستثنی نیست.به نظرم ما هنوز نتوانسته ایم در این فضا ، جایگاه خود را پیدا کنیم. ما داریم گام های اول را بر می داریم.
· چرا هنوز تبلیغات اینترنتی به نسبت دیگر انواع آن چندان مورد استفاده قرار نمی گیرد؟
اول اینکه به خاطر ویژگی خاص اینترنت ، مخاطب تا وقتی که وارد فضای آن نشود، با پیام اعم از تبلیغ و ... هم برخورد پیدا نمی کند. بنابراین تا دسترسی به این فضا نباشد ، پدیده تبلیغات اینترنتی نیز مفهومی ندارد . علاوه براین ، ورود به این فضا هم به معنای تماس با پیام و تاثیر از آن نیست . چرا که همانطور که اشاره کردم بسیاری از کاربران کاملا مجهز عمل می کنند تا از دست پیام های اضافی در امان باشند. دراین حالت نیز مواجه با آگهی به نوعی کمتراست و برای مخاطبان خاصی است نه برای همه مخاطبان . اما در شکل سنتی، هم دامنه این تبلیغات گسترده تراست و هم اینکه همه مخاطبان خواسته یا ناخواسته با اشکال گوناگونی از تبلیغات برخورد می کنند . همین مسئله باعث می شود صاحبان آگهی هنوز شکل سنتی (محیطی ، تلویزیونی ، رادیویی و ... ) را براین شیوه ترجیح دهند.
به نظرم هنوز برای صاحبان آگهی ها استفاده از این فضا نتوانسته است جایگزین اشکال سنتی تبلیغ شود و آنها با اطمینان بیشتری سراغ دیگر گونه ها می روند .
علاوه براین هنوز برای از افراد خرید مستقیم لذت دیگری دارد و این مسئله خود یک تفریح و عادت است و برای آنان جذاب است. همچنین برای ما هنوز مسئله وقت و زمان آنقدر مهم به نظر نمی رسد که بخواهیم به خرید اینترنتی روی بیاوریم.
· با توجه به اینکه در این فضا فرستنده و گیرنده پیام مشخص نیستند، بحث حقوقی مسئله به چه صورتی است؟ وچگونه می توان در این زمینه به قانونگذاری پرداخت؟
تکنولوژی ها هر چقدر پیشرفته تر می شوند، به همان نسبت پیامدهای مثبت و منفی شان بیشتر می شود. در اینجا که چارچوب های حقوقی حوزه تبلیغات در شکل سنتی آن هم مشخص نیست و در زمینه اینترنت و تبلیغات اینترنتی ابهامات زیادی وجود دارد و علاوه بر آن تجربه چندانی هم دراین زمینه وجود ندارد ، طبیعی به نظر می رسد این مسئله کاملا نادیده گرفته شود .
در کشورهای توسعه یافته برای این فضا با توجه به ویژگی های آن چاره هایی اندیشیده اند و به راهکارهایی متوسل شده اند که تا حدودی توانسته است برخی از مسائل پیش روی آن را از میان بردارد . اما درایران هنوز چنین اتفاقی نیفتاده و به نظرم نیاز به زمان بیشتری دارد.
به نظرم ما به خاطر پیچیدگی این رسانه با مخاطرات جدیدی نیز مواجه هستیم و به همین دلیل باید خیلی محتاطانه با مسئله برخورد کنیم. باید از تجربه سایر کشورها استفاده کرده و قوانین و مقرراتی را برای جلوگیر ی از جرایم اینترنتی تدوین کنیم، قبل از اینکه با پدیده ها و مسائل جدی در این حیطه مواجه شویم.
ما تا زمانی که توانایی مطلوب استفاده از این تکنولوژی ها را پیدا نکنیم ، باید بسیار محتاطانه عمل کنیم . در غیر این صورت ممکن است بیشتر پیامدهای منفی آن شامل حال ما شود . باید با شناخت کافی و توانایی پردازش داده ها واطلاعات از جنبه های مثبت این تکنولوژی بهره بگیریم و پیامدهای منفی آن را به کمترین مقدار ممکن برسانیم. در این بین توجه به کودکان به عنوان مخاطبانی که قدرت تحلیل این اطلاعات را ندارند ، بسیار اهمیت دارد. این تکنولوژی به خاطر جذابیت هایی که دارد ، مورد توجه کودکان قرار می گیرد. باید با تعیین چارچوب های قانونی و آموزش به کودکان به این مسئله توجه داشته باشیم.
· و نکته آخر ...
کشورهای جهان سوم ودرحال توسعه چندان از مزایای انقلاب صنعتی بهره مند نشدند. همانطور که پیامدهای این انقلاب برای همه کشورها یکسان نبود و کشورهای جهان سوم بیشتر از پیامدهای منفی آن متضررشدند، در مورد این تکنولوژی هم وضع بدین گونه است .باید تلاش کنیم برمبنای تجربه انقلاب صنعتی از پیامدهای منفی این تکنولوژی دوری کنیم و این متسلزم برنامه های کوتاه مدت ، میان مدت و بلند مدت است. این فقط گام اول است و با شعار هم نمی توان به آن رسید.
1- www.aftab.ir
