یادداشــــــت های ارتـــــــباطــــــــی

بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات

فرزانه نزاکتی

مقدمه:

تبلیغات، چه از نوع تجاری(Advertising)، سیاسی(Propaganda) یا خدمات عمومی(Publicity)یکی از بحث برانگیزترین و در عین حال پرکاربردترین حوزه های علم ارتباطات است. در این زمینه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنایع، سیاستمداران و کارورزان روابط عمومی بوده است، شیوه های اقناع و تغییر نگرش مردم است. باید یادآور شد که به دلیل پیچیده و چند وجهی بودن این حوزه، پاسخ به این سئوال چندان ساده نیست و همانطور که جووت(Jowett)در مدل خود با نام "مدل فراگردي پروپاگاندا" یادآور شده است، پروپاگاندا امر پیچیده ایست که حداقل با پنج عنصر مهم دیگر شامل: ايدئولوژي، اسطوره، رويداد، اقتصاد و حكومت در ارتباط است. (محسنيان راد 1384: 112) اما می توان گفت نظریه ناهماهنگی شناختی(Cognitive dissonance theory) از لئون فستینگر(Leon Festinger) می تواند در شناخت یکی از شرایطی که ممکن است به تغییر نگرش منجر شود (ناهماهنگی) مفید واقع شود.

این نظریه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسی اجتماعی در فصل تغییر نگرش خود مفصلا به آن پرداخته اند، به تعریف فستینگر و ارونسون (1377: 250) به فرایندهای روانشناختی درونی ارگانیسم مربوط می شود. مفاهیم اساسی این تئوری فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طریقی هماهنگی ندارند، موجب می شود که فرد کوشش کند تا آنها را به طریقی بهتر هماهنگ کند. یک روانشناس اجتماعی (کریمی1373: 358) در توصیف این نظریه می نویسد: انعطاف پذیری الگوی ناهماهنگی شناختی، به آن محبوبیت فوق العاده ای بخشیده و همین سبب شده که در موقعیت های گوناگونی به کار گرفته شود. از موقعیت های کنترل شده آزمایشگاهی گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبی فرقه های مختلف. به همین دلیل، این الگو موجی از تحقیقات را باعث شده است و همان گونه که ویژگی هر الگوی خوبی است، سوال ها و مسائل مهم فراوانی را نیز مطرح کرده است.

این مقاله می کوشد پس از بیان مفاهیم مربوط، نظریه های مختلف این حوزه را به اختصار معرفی و سپس به واکاوی مفصل نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر بپردازد و در پایان کاربردهای این نظریه در تبلیغات سیاسی و تجاری را مورد بررسی قرار دهد.

مفهوم هماهنگی شناختی(Cognitive Consonance)

عناصر مختلف شناختی که نظام شناختی ما را تشکیل می دهند، با هم نوعی ارتباط دارند. این عناصر ممکن است با هم جور در بیایند یا اینکه بین آنها اختلاف باشد. توافق عناصر یک نظام شناختی را با یکدیگر، هماهنگی شناختی گوییم.

دیوید کرچ و همکارانش (1347: 29) معتقدند که هماهنگی در نظام های شناختی ساده بیش از نظام های شناختی متکثر وجود دارد. طبیعی است که هرچه عناصر یک نظام شناختی بیشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگی در میان آن ها بیشتر است. از سوی دیگر علاوه بر اختلاف میان عناصر مختلف یک نظام شناختی، ممکن است میان دو نظام مختلف شناختی فرد نیز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات دینی فردی ممکن است با اعتقادات سیاسی یا اقتصادی او سازگار نباشند.

مفهوم هماهنگی را به سازواری نیز تعبیر نموده اند. بطور کلی سازواری و هماهنگی شناختی بر این فرض استوار است که ناهماهنگی موجب تنش روان شناختی یا ناسازگاری در انسان می شود که نتیجه آن فشار درونی برای از میان بردن یا کاهش ناهماهنگی و در صورت امکان حصول هماهنگی است. (سورین و تانکارد، 1381: 211)

نظریه های مربوط به ناهماهنگی شناختی

از میان نظریه های مربوط به این حوزه به چهار نظریه تعادل(Balance theory)از هیدر(Haider) ، تقارن(Symmetry theory) از نیوکامب(New Camb) ، همخوانی(Congruity theory) از ازگود(Ozgod) و ناهماهنگی شناختی از فستینگر می پردازیم. ابتدا سه نظریه اول را به ترتیب زمانی و بطور خلاصه مطرح نموده و سپس نظریه ناهماهنگی شناخت را بطور مفصل مورد بحث قرار می دهیم:

نظریه تعادل

بیشتر نویسندگان، امتیاز پیشتازی در تدوین نظریه هماهنگی را به فرانتیس هیدر می دهند. (همان : 214) کرچ و دیگران (1347: 30) تعادل مورد نظر هیدر را به نبود رابطه متناقض میان عناصر یک نظام شناختی تعبیر نموده اند. آنها معتقدند که هنگامی در نظام شناختی تعادل وجود دارد که عناصر آن نظام با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غیر متناقض آن است که هر عنصری با عناصر دیگر نظام شناختی جور و هماهنگ باشد.

الگوی هیدر معطوف به دو فرد و یک موضوع است. در این الگو زمانی حالت تعادل بوجود می آید که سه رابطه از سه جهت مثبت و یا اینکه دو رابطه منفی و یک رابطه مثبت باشد. تمام ترکیب های دیگر نامتعادل هستند. فرض هیدر این است که حالت تعادل پایدار است و در برابر تاثیرات بیرونی مقاومت می کند. در عوض حالت نامتعادل ناپایدار است و موجب تنش روان شناختی و در نتیجه تغییر وضعیت به سوی تعادل می شود. (سورین و تانکارد، 1381: 215)

نظریه تقارن

تئودور نیوکامب، روان شناس اجتماعی، اندیشه تعادل هیدر را از ذهن یک فرد خارج ساخت و آنرا در ارتباط میان افراد بکار گرفت. فرض نیوکامب این است که کوشش برای نفوذ در شخص دیگر تابع جاذبه ایست که یک شخص برای شخص دیگر دارد. از این جهت نظریه نیوکامب بیشتر نظریه ای درباره جاذبه میان فردی است تا تغییرنگرش. مدل او نیز از دو فرد و یک موضوع تشکیل شده است. به نظر نیوکامب اگر دو فرد راجع به یک موضوع توافق نداشت باشند، میزان فشار برای تقارن بستگی به جاذبه میان فردی و شدت نگرش آنها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزایش جاذبه فرد A برای فرد B و افزایش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتیجه احتمالی در بر خواهد داشت:

-          افزایش فشار در جهت تقارن از A به B

-          احتمال دستیابی به تقارن

-          احتمال ارتباط A و B در باره X (همان : 216)

نظریه همخوانی

مدل همخوانی مورد ویژه ای از نظریه تعادل هیدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تائید منبع می پردازد. در این الگو، شخص تائیدی از یک منبع درباره یک موضوع، که نسبت به هر دو آنها نگرشی دارد، می گیرد. در این مدل میزان علاقه P نسبت به O و X تعیین کننده این است که آیا حالتی از همخوانی وجود دارد یا نه.

در اصل تعاریف تعادل و همخوانی مثل هم هستند. ناهمخوانی هنگامی است که نگرش های شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. یا هنگامی که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، یک رابطه یا تمام روابط منفی است. (همان 217- 218)

نظریه ناهماهنگی شناختی

عمومی ترین نظریه از میان تمام نظریه های هماهنگی و نظریه ای که گسترده ترین داده های تجربی را بوجود آورده است نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگر است. نظریه هایی که تا کنون بررسی شد به مسئله عدم توافق با دیگران شامل فرد یا منبع اطلاعاتی می پرداخت اما این نظریه درباره عدم توافق با خود است. فستینگر معتقد است که تعارض میان دو عنصر شناختی در درون فرد، اساس تغییر نگرش را تشکیل می دهد. دو عنصر شناختی زمانی ناهماهنگی پیدا می کنند که تائید یکی موجب نفی دیگری می شود. این حالت زمانی پیش می آید که فرد باورهای متضاد یا حتی نگرش و رفتار مخالف هم داشته باشد. به عقیده فستینگر کسی که می داند دو عنصر شناختی ناهماهنگ دارد حالت تنش ناخوشایندی احساس می کند. تعارض درونی در واقع با افزایش ناخوشایند برانگیختگی فیزیولوژیک بدن تجلی می کند.  هر اندازه شناخت های مورد نظر مهم و انحراف آنها از یکدیگر بیشتر باشد، ناهماهنگی به همان اندازه بزرگتر خواهد بود. (بدار و دیگران 1381: 109) در این حالت، علاوه بر کوشش برای کاهش ناهماهنگی، شخص فعالانه از موقعیت ها و اطلاعاتی که احتمال دارد ناهماهنگی را افزایش دهد پرهیز می کند. (سورین و تانکارد، 1381: 226)

موقعیت های بروز ناهماهنگی

بيشتر محققاني كه ناهماهنگی شناختی را مورد بررسی قرار داده اند، به ناهماهنگی پس از تصمیم اشاره کرده اند. (بدار و دیگران1381: 114، کریمی1373: 359، سورین و تانکارد1381: 227) تعدادی از آنان نیز درباره دفاع ضد نگرشی (کریمی،1373: 359 بوتان1378: 72) و پذیرش اجباری (سورین و تانکارد1381: 228) و توجیه ناکافی (بدار و دیگران1381: 113) توضیحاتی داده اند. اما کامل ترین فهرست از حالت های بروز ناهماهنگی شناختی را فستینگر و ارونسون (1377: 253- 265) در مقاله ای با عنوان "پیدایش و کاهش ناهماهنگی در بافت های اجتماعی" ارائه کرده اند. آنها پیدایش ناهماهنگی شناختی را در دو موقعیت مختلف فردی و اجتماعی چنین برشمرده اند:

الف) موقعیت های فردی

-     ناهماهنگی به عنوان نتیجه تصمیمات اتخاذ شده

اگر فردی از بین امکانات موجود تنها یک روش عمل را انتخاب کند، مطمئنا دچار احساس ناهماهنگی می شود، زیرا عامل انتخابی به ندرت کاملا مثبت است و عوامل انتخاب نشده به ندرت به طور کامل منفی هستند. نظریه ناهماهنگی، پیش بینی می کند که به دنبال هر نوع تصمیم گیری، هر فردی سعی خواهد کرد متقاعد شود که عامل انتخابی نسبت به عامل انتخاب نشده حتی جالب تر از آن است که در وهله اول فکر کرده بود.

-     ناهماهنگی ناشی از میل

اگر کسی برای دریافت پاداش، کاری انجام دهد که به نظرش غیر اخلاقی می آید، شناخت از غیر اخلاقی بودن کار با شناخت از انجام دادن آن، ناهماهنگی پیدا می کند. یکی از طرق کاهش این ناهماهنگی برای او تغییر نگرش نسبت به جنبه اخلاقی آن عمل، یعنی متقاعد شدن او در این مورد است که این عمل خیلی غیر اخلاقی نیست. به این ترتیب، نظریه ناهماهنگی، پیش بینی می کند که یک فرد، بعد از انجام یک عمل غیر اخلاقی، نسبت به این عمل نگرش اغماض آمیزتر از سابق خواهد داشت. از سوی دیگر، اگر کسی در برابر میل انجام کاری مقاومت کند  نظریه ناهماهنگی پیش بینی می کند که فرد مورد بحث، بعد از این که در برابر میل به انجام کار غیر اخلاقی مقاومت کرد، نسبت به جنبه غیر اخلاقی این عمل نگرش دقیق تر و جدی تری از سابق از خود نشان می دهد.

-     ناهماهنگی ناشی از تلاش

اگر فردی در موقعیتی قرار بگیرد که برای رسیدن به هدف معین دائما تلاش کند ولی موفق نشود با ناهماهنگی مواجه خواهد شد. یکی از طرق ممکن برای کاهش ناهماهنگی این است که در آن موقعیت چیزی پیدا کند که برای آن ارزش قائل است. به عنوان مثال جوینده بد شانس طلا ممکن است در اثر شگفت زدگی در برابر شکوه طبیعت بکر ناهماهنگی را تقلیل دهد.

-     ناهماهنگی ناشی از کار انجام شده

اغلب اوقات مردم در موقعیتی قرار می گیرند که باید وضعیت نامطلوبی را تحمل کنند. شناختی که هر کس راجع به وضعیت نامطلوب دارد، با این تصور که باید این وضعیت را تحمل کند ناهماهنگ است. یکی از طرق تقلیل این ناهماهنگی برای او این است که قبول کند موقعیت تا آن اندازه که ابتدا به نظر می رسید نامطلوب نیست.

ب) موقعیت های اجتماعی

-     ناهماهنگی ناشی از تقدم غلط محیط اجتماعی

یک فرد ممکن است به یک قرار ملاقات پیش بینی نشده و بی خبر برود، در یک انجمن ثبت نام کند یا دعوتی را برای نوشیدنی بپذیرد و نهایتا با افراد نامطلوبی که قبلا پیش بینی نکرده بود مواجه بشود. اگر چنین شخصی در برخورد با گروه نه وقتی تلف کرده بود و نه انرژی، در این حالت با ناهماهنگی کمتری مواجه می شد. ولی اگر در تعامل با این افراد زحمت زیادی کشیده باشد، در این صورت احساس ناهماهنگی به او دست می دهد.

-     ناهماهنگی ناشی از اختلاف با دیگران

وقتی کسی در برابر نظریه ای مخالف با نظریه خود قرار می گیرد و این نظریه از طرف افراد مشابه خود او ابراز می شود، احساس ناهماهنگی می کند. تصوری که این فرد از افکار شخصی خود دارد با تصوری که وی درباره افراد دیگری دارد ناهماهنگ است.

-     ناهماهنگی ناشی از همنوایی اجباری

موقعیت های فراوانی وجود دارد که در آنها گروه فرد را مجبور می کند تا به صورت بارزی بر خلاف اعتقادات خود رفتار کند. وقتی این امر اتفاق می افتد، فرد ناهماهنگی احساس می کند.

راه های کاهش ناهماهنگی

از آنجا که ابتلا به ناهماهنگی شناختی، چه از لحاظ روحی و چه جسمی حالت ناخوشایندی است (فستینگر و ارونسون1377، بدار و دیگران1381، کرچ و دیگران1347، سورین و تانکارد1381) فرد می کوشد خود را از این وضعیت نجات دهد. یوسف کریمی (1373: 357) راههای کاهش ناهماهنگی را بخوبی طبقه بندی نموده است. به گفته وی، یک راه آن است که یا تعداد و یا اهمیت عناصر ناهمساز را کم کنیم. راه دیگر آن است که تعداد یا اهمیت شناخت های همساز خود را افزایش دهیم. سومین راه کاهش دادن ناهمسازی، این است که یکی از عناصر ناهمساز را به نحوی تغییر دهیم که با شناخت های دیگرمان همساز شود. غالبا این تغییر متضمن تغییر نگرش فرد است به طوری که نگرش با رفتاری که قبلا انجام گرفته هماهنگ شود.

 بطور كلي تحقیقات زیادی که در این زمینه صورت گرفته است نشان می دهد که ایجاد تعادل در دستگاه نامتعادل امری ساده نیست. حقیقت این است که اغلب، تعادل حاصل نمی شود. این امر بخصوص زمانی صحیح است که برای برقراری تعادل باید نظام های شناختی ناخوشایند را پذیرفت. (کرچ و دیگران، 1347: 31) علاوه بر این، دانشمندان این امر را که نظام شناختی انسان ثبات خود را در مقابل اطلاعات تازه و متناقض حفظ می کند، مثبت ارزیابی کرده و گفته اند که در غیر این صورت در زندگی شناختی ما بی قراری حکومت می کرد. (همان:33)

پس با وجود اینکه تغییر نگرش یکی از راه های کاهش ناهماهنگی است، معمولا راه حل پرهزینه ای است (بدار و دیگران1381: 111) و فرد اغلب راه دیگری برای نجات از ناهماهنگی شناختی برمی گزیند. یکی از رایج ترین این راه ها، گزینشگری است. فرد می تواند در فرایند توجه به اطلاعات، از مواجهه پیام هایی که ممکن است با برداشت او از امور ناسازگار باشد پرهیز کند. (مواجهه گزینشی) یا اینکه فقط به آن بخشی از پیام توجه نماید که با چارچوب فکری غالب او توافق دارد. (توجه گزینشی) همچنین فرد می تواند پیام ناسازگار را بگونه ای نادرست درک کند تا آن را با نظر خود درباره واقعیت تطبیق دهد. (درک گزینشی) در نهایت نیز اگر باز هم پیام مخالف به او برسد، تضمینی برای تغییر نگرش نیست. چرا که ممکن است او فقط نکاتی را به خاطر بسپارد که با چارچوب فکری غالب او همخوانی دارد. (نگهداشت گزینشی) (سورین و تانکارد، 1381: 220) ابلسون، روانشناس اجتماعی، تعبیر دیگری از درک گزینشی دارد. او می نویسد: وقتی فرد نمی تواند نگرش یا رفتار خود را تغییر دهد واقعیت را مجددا طوری تفسیر می کند که از ناهماهنگی خود بی اطلاع بماند. (بدار و دیگران، 1381: 111) در همین زمینه، برخی نیز معتقدند که نظام شناختی انسان با ایجاد بخش جدیدی به نام "استثنا" خود را از تغییرات کلی حفظ می کند. (کرچ و دیگران، 1347: 33)

راه دیگر برای کاهش ناهماهنگی حاصل از دریافت اطلاعات جدید، زیر سئوال بردن اعتبار منبع اطلاعات است. سورین و تانکارد (1381: 222) معتقدند که اگر نتوانیم اطلاعات را بد تفسیر کنیم به اعتبار ارتباط گر حمله می کنیم. همچنین می توان اعتبار خود اطلاعات را با تردید مواجه نمود. بدین ترتیب که فرد می تواند خود را متقاعد کند که اطلاعات یا دلایل موجود خیلی هم مهم نیست. (بدار و دیگران، 1381: 111)

راه هایی که تا کنون عنوان شد، همگی راههای فردی کاهش ناهماهنگی است.  فستینگر و ارونسون (1377: 268) معتقدند كه تعامل با افراد دیگر و شرکت در گروه های مختلف نیز ممکن است به عنوان یک وسیله بسیار موثر برای تقلیل ناهماهنگی حاصل به هر طریقی مورد استفاده قرار بگیرند.

به گفته آنان، بطور کلی در این زمینه دو فرایند امکان پذیر است:

-     فرد می تواند ناهماهنگی را با برخورداری از تائید افرادی که به معتقدات او ایمان دارند، تقلیل دهد.

-     چنین شخصی می تواند با متقاعد کردن دیگران به اینکه آنان هم باید به آنچه او می خواهد ایمان داشته باشند، ناهماهنگی را تقلیل دهد.

البته باید توجه نمود که شخص می تواند این دو روش را همزمان بکار گیرد.

کاربرد نظریه ناهماهنگی شناختی در تبلیغات

همانطور که فستینگر و ارونسون (1377: 251) گفته اند، هر چند که نظریه ناهماهنگی شناختی، اساسا تئوری بسیار ساده ای است، اما می تواند مبنای پیش بینی بسیاری از رفتارهای انسانی قرار گیرد.

رایج ترین کاربرد این نظریه در تبلیغات، همسو نشان دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ با شناخت های پیشین مخاطب و اجتناب از دادن اطلاعاتی است که مخاطب را دچار ناهماهنگی نماید. به عنوان نمونه، در حوزه سیاست، تحقیقات مربوط به انتخاب رئیس جمهوری، محققان نشان دادند که انتخاب یک کاندیدا از میان چند کاندیدا بدین صورت است که رای دهندگان به کسی رای می دهند که نگرش او در مورد مسائل مختلف به نگرش خود آنها نزدیک باشد. به عبارت دیگر، رای دادن یک رای دهنده بستگی به عوامل زیر دارد:

-     نگرش او نسبت به مسائل مختلف

-     نگرش او نسبت به یک کاندیدا

-     نگرش یک کاندیدا نسبت به مسائل مختلف

همین طور در حوزه بازاریابی، محققان چگونگی واکنش مصرف کنندگان را در مقابل کالاهای با قیمت ارزان بررسی کرده اند. هر چند متخصصان بازاریابی غالبا تصور می کنند که این ارزانی قیمت اغوا کننده است. اما نظریه ناهماهنگی شناختی پیش بینی می کند که مردم وقتی یک کالا را بیشتر تایید می کنند که پول بیشتری برای آن پرداخت کرده باشند.

صاحب نظران این حوزه همچنین در تحقیقات خود در مورد الکلیسم به این نتیجه رسیده اند که برای بسیاری از مردمان  الکل ممکن است راهی برای کاهش تنش ناراحت کننده و اجتناب ورزیدن از درک تناقض موجود بین رفتار و گفتارشان باشد. (کریمی 1373: 361- 362)

در همین راستا نویسنده کتاب روان شناسی تبلیغات تجاری (ساترلند 1380 :141) یادآور می شود که بعید است که تبلیغ کنندگان استطاعت آنرا داشته باشند که در فراگرد تلاش دراز مدت برای تغییر نگرش های تثبیت شده، آن هم از طریق رویارویی مستقیم، درگیر شوند. معمولا آنان به دنبال رویکردی هستند که به لحاظ تناسب دقیق با باورهای موجود، بلافاصله پذیرفته شود. وي در این زمینه به ذکر یک مثال در زمینه تبلیغات تجاری می پردازد و می نویسد: قبل از اختراع مواد شوینده هرگاه ظروف را در آب صابون ظرفشویی می شستیم، با نگاه به میزان کف صابون بالای آب می فهمیدیم که چه موقع باید صابون اضافه کنیم. مواد شوینده مورد استفاده در ماشین های ظرفشویی، در اصل فاقد کف هستند ولی سازندگان آنها در نهایت مجبور شدند مواد کف زا به آن اضافه کنند تا مورد قبول واقع شوند. اگر محصولات جدید با آنچه از پیش در ذهن ما جا گرفته است، جور در آیند و یا حداقل با آن تصادم نکنند، از احتمال اینکه تبلیغ کننده آنها با مقاومت گسترده ای در برابر پذیرش این نوآوری ها روبرو شود کاسته می شود. در غیر این صورت این احتمال وجود دارد که قبل از نیل به پذیرش گسترده محصول نو _البته اگر روی دهد_ نبردی طولانی، سخت و بسیار پر هزینه پیش رو باشد. مواد شوینده مورد استفاده در ماشین های ظرفشویی، به عنوان یک محصول جدید، در اصل با چیزی برخورد کرد که از قبل در ذهن ما پابرجا شده بود. برای آنکه یک محصول مورد پذیرش قرار گیرد، می توان آن را با انتظارات یا باورهای موجود مصرف کنندگان سازگار کرد.

اين امر نه تنها فروش کالاها بلکه در زمینه تبلیغات سیاسی و نظامی نیز کاربرد دارد. چنانکه  مولت و وير (2005) در جریان تحقیقی در زمینه تبليغات استخدامي نظامي و در بررسی اثربخشي تبليغ در اقناع زنان براي توجه به اشتغال در ارتش، این فرض را مطرح نمودند که آگهی های استخدامی طراحی شده برای جذب زنان، باید بر دیدگاه های شخصی تر، تعاونی تر و نوع دوستانه تر تمرکز کنند. برای نمونه‏، انتظار می رود که تصویر زن در موقعیتهای خانوادگی، هماهنگی بیشتری و درنتیجه جاذبه بیشتری برای زنان داشته باشد. فرض این دو محقق بر نظریه همخوانی ازگود و نقش های جنسیتی گافمن استوار شده بود. آنان همچنین در نظر گرفتند که همخوانی درونی شخص می تواند بر اثربخشی تبلیغ تاثير مثبتی داشته باشد. در این مورد، "درک شخصی" تصویری است که یک فرد در مورد خودش می سازد و "همخوانی شخصی" اینست که چگونه جاذبه های تبلیغ با درک شخصی هماهنگ می شود.

همچنین تحقیق دیگری (لی و شن 2005) بر اساس داده های یک پیمایش  در مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری 2004 آمریکا، نشان داد که وابستگی حزبی یک عامل معنا دار در درک منفی بودن یا صادقانه بودن آگهی های سیاسی است.  بدین معنی که مردم به آگهی های سیاسی به گونه ای هماهنگ با وابستگی حزبی شان واکنش نشان می دهند. به عنوان نمونه محققان دریافتند که دموکرات ها بیش از جمهوری خواهان آگهی هایی که به جان کری(John Kerry) حمله می کردند را منفی دریافته بودند و آنها را کمتر صادقانه دانسته بودند. آنها در تفسیر این داده ها با اشاره به نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر توضیح می دهند که مردم گرایش دارند که از پیام های تهدید آمیز به منظور جلوگیری از ناهماهنگی شناختی پرهیز کنند.

راه دیگر استفاده از نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر، کاربرد الگوی حمایت ضد نگرشی است. این الگو که به "مشارکت فعال" نیز شهرت دارد، کار اصلی نماد سازی را به مخاطب یا مخاطبان پیام های اقناعی می سپارد. وظیفه عمده اقناع کننده، ترغیب مخاطبان به تهیه و عرضه عمومی پیامی مغایر با عقیده شان است. بدین ترتیب این الگو به نوعی وارد کردن مخاطب در فرایند خوداقناعی است. (بوتان: 72 _74)

این الگو تحت شرایط خاصی موثر واقع می شود. یکی از این شرایط که بحث زیادی برانگیخته است، این است که آیا باید برای مردمی که از مواضعی مغایر با عقیده شان دفاع می کنند پاداشی ناچیز یا سخاوتمندانه در نظر گرفت؟ نظریه پردازان ناهماهنگی شناختی رابطه ای منفی میان این دو متغیر برقرار نموده اند. بدین معنی که آنها معتقدند که هرچه توجیه کمتر باشد، تغییر نگرش بیشتر است. این نظریه پردازان استدلال می کنند که آگاهی از درگیری در حمایت از نگرش مخالف، با شناخت های دیگر سازگاری ندارد. نظریه خود ادراکی "بم" نیز با بررسی همین رابطه منفی، استدلال می کند که وقتی توجیه محکم برای حمایت از نگرش مخالف، موجود است، احتمال دارد افراد نتیجه گیری کنند که رفتارهای آنان نشانگر کوشش هایی است برای درخواست تقویت (پاداش) از محیط و نه بیان نگرشهای واقعی آنان. (همان: 75 _76)

 نظریه ادراک از خود، داریل بم، به گفته بدار و همکارانش (1382: 115) بطور کلی ناظر بر این مطلب است که ما با همان شیوه ای که دیگران را مشاهده می کنیم، خودمان را نیز مورد مشاهده قرار می دهیم. اگر موقعیت (علت بیرونی) اجازه ندهد که رفتار خود را تبیین کنیم، آن را به یک علت درونی نسبت خواهیم داد. همین نتیجه گیری در مورد آزمودنی هایی که مورد آزمایش ضد نگرشی قرار می گیرند نیز صدق می کند. چون نمی توانند برای تبیین علت رفتارهای خود علت بیرونی پیدا کنند، طبیعتا به این نتیجه می رسند که علت رفتار در وجود خود آنهاست. آنها خود را مشاهده و نتیجه گیری می کنند.

بنابراین هرچند که دو نظریه خود ادراکی و ناهماهنگی شناختی در مورد تبیین خود از فرایندهای درونی تغییر نگرش توافق ندارند، دست کم در یک نکته به هم می رسند. هر دو قبول دارند که وقتی هدف، متقاعد کردن یک فرد برای اتخاذ یک رفتار است، تقویت نه تنها همیشه لازم نیست، بلکه خوب هم نیست. نکته دوم مورد توافق اینست که اگر نگرش می تواند رفتار را تعیین کند، عکس آن نیز باید درست باشد. یعنی رفتار نیز باید نگرش را تعیین کند. این کار می تواند به یکی از دو علت زیر باشد:

-     برای توجیه تصمیم گیری، اگر در خلاف جهت اعتقادات خود عمل کنیم، احساس ناراحتی خواهیم کرد.

-     وقتی نمی توانیم رفتار را با عوامل بیرونی توجیه کنیم، قوانین اسناد موجب می شود که در درون خود به دنبال علت یا علت های آن بگردیم.

هردو علت ما را به یک نتیجه می رساند: می توانیم نگرش های خاص خود را از روی رفتارهای خود استنتاج کنیم یا حتی آنها را تغییر دهیم.

کاچیوپو و پتی برای نیل به این هدف، الگوی حقیقت نمایی تفسیر شناختی را ارائه کرده اند. آنها دو راه تشخیص می دهند که هر دو به قانع سازی منجر می شود: راه مرکزی و راه کناری.

راه مرکزی از فرایند های شناختی پیچیده اطلاعات کمک می گیرد. منظور این است که قانع سازی بر اثر توانایی ایجاد تفکر در مخاطب و بردن او به آنجا که اتنظار می رود، تحقق می یابد. همچنین راه مرکزی بر خود دلایل نیز تاکید می کند: نیروی آنها، ترتیب ارائه آنها، انتخاب بین یک پیام دو جانبه و یک پیام یک جانبه و ...

راه کناری به سهم خود، از مجموعه عناصری کمک می گیرد که معمولا به همراه دلایل پیام می آیند؛ نه اینکه عناصر آن را تشکیل دهند. بنابراین اساس تلاش های کسی که به دنبل متقاعد کردن دیگران است، بر انتخاب خود دلایل متمرکز نمی شود. بلکه بر لفافه یا پوشش آنها تاکید می کند. در این راهبرد از عناصری مثل جاذبه منبع، قدرت ترس یا قدرت هر هیجان خوشایندی که با موسیقی بوجود می آید، استفاده می شود تا در شنونده روحیه ای بوجود آید که او را در جهت ربط دادن پیام به هیجانی که احساس می کند، سوق دهد.

بنابراین به طور کلی، نظریه ادراک از خود از نظریه هماهنگی شناختی، تبیین دیگری ارائه می دهد. تبیینی که استفاده از تنش درونی را حذف می کند  و تغییر نگرش را محصول فرایند خود مشاهده ای می داند. این دو نظریه با وجود اینکه در ابتدای کار مخالف یکدیگر به نظر می رسیدند، امروزه مکمل یکدیگر به حساب می آیند.

نتیجه گیری

اگرچه دستیابی به اصول تغییر نگرش امری دشوار است، نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگر به کارورزان این حوزه کمک می کند تا با پیش بینی رفتار فردی که دچار ناهماهنگی شناختی شده است، تغییر نگرش او را تا حدی تحت کنترل در آورند. فستینگر و محققان پس از او پیش بینی نمودند که در صورت بروز ناهماهنگی شناخت، فرد به نوعی تعداد یا اهمیت عناصر ناهمساز را کم نموده یا برعکس، تعداد یا اهمیت عناصر همساز را افزایش می دهد. اما راه سومی نیز وجود دارد که همان تغییر نگرش است. در اینجاست که پروپاگاندیست موفق می شود با ارسال اطلاعاتی که فرد را دچار ناهماهنگی شناختی می کند، نگرش او را به نحوی که مد نظر دارد تغییر دهد و یا در صورتی که مایل به حفظ نگرش موافقان خود است، به نحوی از رسیدن چنین اطلاعاتی به او جلوگیری نماید. یعنی به جای آنها از فرایندهایی چون گزینشگری، توجیه، تفسیر و زیر سئوال بردن اعتبار منبع استفاده نماید. بدین ترتیب، نظریه ناهماهنگی شناختی دو راهبرد کلی پیش روی دست اندر کاران تبلیغات می گذارد:

-          تنظیم پیام تبلیغی به گونه ای که با شناخت های پیشین و مثبت مخاطب همسو باشد.

-          استفاده از الگوی حمایت ضد نگرشی و وارد نمودن مخاطب در فرایند خود اقناعی که از سوی نظریه خود ادراکی بم نیز تایید شده است.

منابع:

-          بدار، ل. دزیل، ژ. لامارش، ل. (1381) روانشناسی اجتماعی، ترجمه حمزه گنجی، تهران: نشر ساوالان، چاپ دوم

-          کرچ، د. کراچ فیلد، ر. س. بلاکی، ا. اس. (1347) فرد در اجتماع، ترجمه محمود صناعی، تهران: کتابفروشی زوار

-          سورین، و. تانکارد، ج. (1381) نظریه های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: دانشگاه تهران، چاپ اول

-          فستینگر، ل. و ارونسون، ا. (1377) "پیدایش و کاهش ناهماهنگی در بافت های اجتماعی" در: روان شناسی اجتماعی، متون اساسی انگلیسی و امریکایی، ترجمه پرویز سرندی، دانشگاه تبریز

-          کریمی، ی. (1373) روانشناسی اجتماعی ( نظریه ها، مفاهیم، کاربردها )، تهران: بعثت  

-  ساترلند، م. (1380) روانشناسی تبلیغات تجاری، ترجمه سینا قربانلو، تهران: مبلغان

-          بوتان، ک. (1378)، نظريه هاي روابط عمومي، مترجم: علیرضا دهقان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها 

-          محسنيان راد، م (1384) ايران در چهار كهكشان ارتباطي، جلد اول، تهران: سروش.

-  Mollet, M. and Weir, (2005) The Effectiveness of Advertising in Persuading Women to Consider the Military as a Career Option, School of Journalism and Broadcasting, Oklahoma State University

-  Lee, S. and Shen, F. (2005) Party affiliation, political ad perceptions and political

involvement: Evidence from the 2004 Presidential campaign, College of Communications, The Penn State University