والتر لیپمن(Walter Lippman ) نویسنده آمریکایی نخستین کسی است که در کتابش با عنوان افکار عمومی، تفکر قالبی یا همان کلیشه سازی(Stereotyping ) را به معنای تصاویر ثابت و محدود در ذهن به کار برد. در نظر او تفکر قالبی شامل باورها، اندیشه ها وقالب های ساخته و پرداخته ذهنی بود که به ادراکات شخص از محیط پیرامون خود رنگ و هیئت خاصی می بخشد و به صورت میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شوند(صادقی فسایی و کریمی، 1384 :65).
کلیشه سازی مردم را تا حد چند خصیصه یا ویژگی ساده فرو می کاهد.کلیشه سازی یکی از سازوکارهایی است که در آگهی های بازرگانی تلویزیون درخدمت برساختن هویت جنسیتی قرارمی گیرد. "کلیشه" به قطعه فلزی از آلیاژ اطلاق می شود که تصویریا نوشته ای را بر روی آن به صورت برجسته حک می کنند تا با استفاده از آن بتوان تصویریا نوشته مورد نظر را عینا به تعدادی زیاد تکثیر کرد(مهدی زاده، 84-1383 :27).
کلیشه عبارت است از تنزل انسان ها به مجموعه ای ویژگی های شخصیتی مبالغه آمیز و معمولا منفی. در نتیجه کلیشه ای کردن شخصیت ها عبارت است از تقلیل دادن، ذاتی کردن، آشنا کردن و تثبیت "تفاوت" و از طریق کارکرد قدرت، مرزهای میان "بهنجار" و "نکبت بار"، "ما" و "آنها" را مشخص کردن(مهدی زاده، 1387: 19).
کلیشه های جنسیتی تصویر ذهنی یکنواخت و قالب بندی شده ای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را بدون آنکه مورد بررسی و آزمون قرارگرفته باشند، ارائه می دهد. براساس کلیشه های جنسیتی، زنان و مردان در جامعه دارای ویژگی های خاص، رفتارخاص و حالات روانی خاصی هستند و درنهایت، قابلیت انجام وظایف و کارهایی را دارند که به صورت معمول با یکدیگر متفاوتند. کلیشه سازی از طرفی خصوصیات و توانایی هایی را به زنان اختصاص می دهد که در مردان نشانه ای از آنها نیست و از طرف دیگر، توانایی ها و خصوصیاتی را به مردان نسبت می دهد که زنان از آن بی بهره اند(اعزازی، 1380 :45).
آندره میشل درکتاب خود با عنوان پیکار با تبعیض جنسی با بررسی پژوهش هایی که در سطوح بین المللی و برای یونسکو صورت پذیرفته است، نمونه هایی از تصورات قالبی مشترک در سطح دنیا درباره زنان و مردان را ارائه می دهد. از نظر میشل کلیشه های جنسیتی را در چهاردسته کلی می توان جای داد:
1- نقش های مختلف در درون خانواده: مادر، نقش خدمت رسان خانوادگی و وابسته به همسر را بر عهده دارد و پدر نقش نان آور و تکیه گاه را.
2- خصوصیات شخصیتی: پسران و مردان آفریننده، تصمیم گیر و اهل عمل هستند(فعال).اما دختران وابسته و نظاره گر(منفعل).
3- نقش های اجتماعی و سیاسی: زنان اگر هم، در سطوح اجتماعی فعال باشند، در سطوح کوچک و محلی فعالند، اما مردان ازمسئولیت برخوردارند یا رهبر سیاسی هستند.
4- نقش حرفه ای: مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده اند. زنان منشی یا پرستارند و مردان کارفرما یا پزشک(صادقی فسایی و کریمی،1384: 68).
کلیشه سازی در جایی شکل می گیرد که نابرابری های آشکار و ناموجه قدرت وجود دارد. فوکو، کلیشه سازی را نوعی بازی قدرت/معرفت(Power/Knowledge) می نامد. کلیشه سازی مردم را طبق نرم(هنجارها)طبقه بندی و افراد طرد شده را به عنوان"دیگری" یا غیرخودی فرض می کند. کلیشه سازی شیوه مرسوم گروه های حاکم است که تلاش می کنند به کل جامعه طبق دیدگاه خود، نظام ارزشی خود و احساسات و ایدئولوژی خود شکل بدهند(مهدی زاده، 1387: 21).
از لحاظ نظری، رسانه ها به عنوان یکی از چند عامل اجتماعی کننده، نباید در فرایند اجتماعی کردن، مسئولیت یا قدرتی بیشتر یا کمتر از دیگر عوامل اجتماعی کننده داشته باشند. برخی از این عوامل عبارتنداز:
ترکیب جنسی نیروی کاردر رسانه ها، که تقریبا درتمام کشورها، اکثرا از مردان تشکیل شده و این اکثریت در حیطه های پرنفوذ مدیریت و تولید بیشتر است. نکته دیگر اتکای بسیاری از سازمان های رسانه ای به حمایت تجاری است(جلب مخاطب بیشتر)، که این امر باعث می شود، آنها به مفاهیم و تصاویر شناخته شده بپردازند. سوم آنکه معمولا انتظار می رود رسانه های گروهی- اعم از برنامه های رادیویی، تلویزیونی، مجلا، روزنامه ها، صفحه و فیلم- تاثیری سریع و روشن داشته ؛ به سرعت و به آسانی توسط مخاطبان جذب شود؛ در محصولات این رسانه ها به فور از شخصیت پردازی ساده، قابل تشخیص و یکدست استفاده می شود(صادقی فسایی و کریمی،1384: 69-68).
کلیشه سازی در رسانه ها به سه شیوه زیر صورت می گیرد:
1- درشیوه اول، رسانه ها تصویرغلطی از حضور یا سلطه واقعی گروه مورد نظر عرضه می کنند. این کارازچند طریق انجام می گیرد: الف. بی توجهی به حضور موثر آن گروه. برای مثال کم رنگ بودن حضور زنان در رسانه ها. ب. پررنگ کردن حضوریک گروه خاص درعرصه ای خاص؛ مثل تاکید مکرر برحضور و نقش زنان در تبلیغ لوازم آرایش و آشپزی.
2- شیوه دوم، نمایش محدود و ثابت و پایداررفتار گروهی خاص است. به عنوان مثال جوانان سیاه پوست در نمایش های تلویزیونی به عنوان افراد خلافکار یا خش معرفی می شوند.
3- شیوه سوم، مشروعیت زدایی از گروه یا گروه های مختلف ازخلال مقایسه آنها با تصورآرمانی نحوه رفتار آدم هاست(ویلیامز، 1386: 147).
آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون ازایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل، برخی از نگرش ها را به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند و بدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی نفی می کنند. دراین ایماژها، نوعی هم پیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده اجتماعی برقرار می شود، به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا، ناخودآگاه با نگرش با ارزش اجتماعی خاصی تداعی می گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان افراد جامعه یاری می رساند که بر مجموعه ارزش های فرهنگی بر آمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند. آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیر مستقیم در شکل گیری طرز فکر و رفتار بینندگان اثر می گذارند و ذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمعی خاصی را در میان آحاد جامعه به وجود می آورند که شالوده آن عبارت است از کالا و معانی فرهنگی الحاق شده به آن(پاینده، 1385: 283).
چهار بعد کلیشه سازی چنین است: 1- ساخت دیگربود یا غیریت و طرد 2- کلیشه سازی و قدرت 3- نقش تخیل 4- بت واره پرستی. کلیشه سازی به عنوان یک رویه دلالت گر در رابطه با بازنمایی تبعیض نژادی، قومی و غیره نقش کانونی ایفا می کند. ریچارد دایر در مقاله اش در مورد کلیشه سازی(1977) تمایز مهمی میان کلیشه سازی و گونه بندی قائل می شود. او استدلال می کند که بدون استفاده از گونه ها، فهم جهان اگرنه غیرممکن اما دشوارمی شود. ما جهان را عملا بدین شیوه می فهمیم که اشیا، مردم یا رویدادها در ذهن مان را به طرح های روانشناسی ارجاع می دهیم که برطبق فرهنگ مان در آنها می گنجند و تناسب دارند. دایر استدلال می کند که ما همیشه چیزها را بر حسب مقوله های گسترده می فهمیم. بنابراین به عنوان مثال، افراد را تا حدودی از طریق نقش هایی که اجرا می کنند می شناسیم . کلیشه سازی ها تعداد اندکی از ویژگی های ساده، به یاد ماندنی، به سادگی قابل فهم و وسیع به رسمیت شناخته شده در یک شخص را در نظر می گیرد و همه چیز درباره آن فرد را به آن ویژگی فرو می کاهد وآن صفات را اغراق آمیز وساده می کند(مهدی زاده، 84-1383: 27).
درمطالعات فرهنگی، مقصود از کلیشه سازی عبارت است از ایجاد و اشاعه عقاید قالبی. اصطلاح "کلیشه سازی" را نخستین بار والترلیپمن در کتاب خود با عنوان افکار عمومی مطرح کرد. هدف لیپمن این بود که رسانه های همگانی چگونه ایماژهایی ثابت و تنگ نظرانه درباره اشخاص، یا تصورات قالبی درخصوص موضوعاتی خاص، ایجاد می کنند. از نظر لیپمن، هرکلیشه ای دو ویژگی مهم دارد: نخست این که به سهولت نمی توان از را تغییرداد و دوم اینکه واجد بار معنایی منفی است. کلیشه هایی که در آگهی های تجاری درباره جنس زن یا جنس مرد ساخته می شوند، انجام دادن برخی کارهای را همخوان با "ذات زنانه" یا "سرشت مردانه" و امری "طبیعی" جلوه می دهند. اشاعه این ایماژها، در پنداشت های جنسیتی افراد جامعه تاثیر می گذارد، به گونه ای که برای مثال تقسیم کارهای خانه بین زن ومرد، ازجمله و به ویژه براساس همین ایماژها صورت می گیرد. به این ترتیب می توان گفت که کلیشه های جنسیتی یکی ازعوامل فرهنگی تنظیم روابط بین دو جنس زن و مرد هستند، زیرا توقعات زن و مرد از یکدیگر ویا استنباط افراد جامعه از رفتار"طبیعی" زنانه یا مردانه را مجموعه ای از ابزارهای گفتمانی شکل می دهند که کلیشه های جنسیتی یکی از آن ها هستند(پاینده، 1385: 209-208).
درواقع نگرش کلیشه ای عبارت است نوعی تلقی یا نگرش یک جانبه، مبالغه آمیزو هنجار را پیش داورانه و آمیخته با تعصب، در مورد فلان گروه، قبیله یا طبقه، که معمولا با نژادپرستی(ایضا) و تعصبات جنسی(ایضا).همراه است. نگرش کلیشه ای اغلب در برابر تغییر یا تصحیح مقاوم هستند، در مقابل شواهدی که ممکن است آنها را باطل و بی اثر کند، سماجت به خرج می دهند(آبرکرامبی و همکاران، 1367: 376).
هام نویسنده کتاب فرهنگ نظریه های فمینیستی، دراین اثر می نویسد: تصورات کلیشه ای، تصورات از پیش شکل گرفته درباره افراد، گروه ها یا اشیاء است. جامع ترین شرح فمینیستی از کلیشه سازی را اینگه بِروُرمَن و همکارانش ارائه داده اند. آنها به این نتیجه رسیده اند که تفکر کلیشه ای درباره خصوصیات شخصیتی نقش جنس بسیار رایج است. خصوصیات مطلوب که به احتمال زیاد مختص مردان قلمداد می شود و ارزش می یابد با خود مجموعه ای صلاحیت را برای آنها به همراه می آورد، حال آنکه خصوصیات زنان مجموعه ای بیانگر صمیمیت است. این کلیشه ها را در محیط مدرسه، محیط شغلی، ادبیات کودکان و سبک های زبانی می توان یافت(هام و کمبل ،1383: 431).
برنستون می گوید: کلیشه ها خصوصیات واقعی مردم نیستند اما به طور گسترده ای عقاید یا فرضیاتی را در مورد گروه های بخصوص رواج می دهند(Branston,2001:137).
کاری که کلیشه سازی انجام می دهد، شخصیت سازی برای کل گروه های انسانی به وسیله نسبت دادن خصوصیاتی به آنهاست و ممکن است در یک یا دو فرد وجود داشته باشد. در تصویر کردن این شخصیت ها، اغلب اغراق می شود که یک شخصیت را به تمام یک گروه نژادی یا یک ملت تعمیم می دهند(Rayner,2001:83).
رینر معتقد است کلیشه سازی یک پیامد مهم از نیاز رسانه ها به ساده سازی به منظور ساختن یک بازنمایی است. فرایند ساده سازی به منظور ایجاد وقایع و نظرات پیچیده تر برای مخاطب است. اغلب کلیشه سازی به دلالت های منفی اشاره می کند به گونه ای که اگر تمام کلیشه ها از رسانه ها برداشته می شدند، ممکن بود بازنمایی ها منصفانه و به دور ازجانبداری باشد، به هرحال بررسی مختصر از مفهوم کلیشه سازی آشکار می کند که کلیشه ها اجزای لازم از همه ارتباطات رسانه ای شده، هستند. تسا پرکنیز اشاره می کند که کلیشه ها اساسا ایدئولوژیکی هستند؛ زیرا کلیشه ها غالبا ارزیابی عقاید بیان شده درباره گروه ها و به وسیله گروه ها هستند. با هرتاثیر ایدئولوژیکی، تکرارکلیشه ها و غیاب معانی جانشین ممکن که ارزش هایی دور کلیشه های می پیچند، کلیشه ها را به عنوان عقل سلیم مطرح می کنند. کلیشه ها فراتراز توصیف ساده کاراکترهایی که به عنوان گروه های خاص قلمداد
می شوند، عمل می کنند، کلیشه ها همچنین داوری ارزش ها را نیز برعهده دارند(رحمانی تهرانی، 85-1384: 18).
منتقدان رسانه ها معتقدند کلیشه هایی که در تبلیغات نشان داده می شوند اهداف غیرواقعی از سلامتی، زیبایی و موفقیت را بازنمایی می کنند که بیشتر مردم نمی توانند به آنها دست یابند(رحمانی تهرانی، 86-1385: 18).
باترا و همکارانش نیز در بررسی تاثیر اجتماعی تبلیغات تجاری به قالب واره های اجتماعی اشاره می کنند. آنها توضیح می دهند یافته های تحقیقات متعدد حاکی از آن است که تبلیغات تجاری، نقش های قالب واره ای را برای زنان ترویج می کند. در729 متن تبلیغی که درسال 1970 به نمایش درآمده بود، زنان در مشاغل حرفه ای به تصویر کشیده نشده بودند. حال آنکه 35درصد مردان، درهمین محتوای تبلیغی در فضای حرفه ای به نمایش درآمده بودند. این تحقیق نشان می دهد، تبلیغات تجاری این قالب واره را منعکس می کند که زنان کارهای مهمی انجام نمی دهند و وابسته به مردان هستند و عمدتا باید درخانه باشند.
تحقیقات نشان می دهد که اگر تصویر ترسیم شده از زن در تبلیغات تجاری، در تضاد با تصویری باشد که مخاطب زن در ذهن دارد، تاثیر متن تبلیغی مزبور بر آن مخاطب مشخص، به شدت کاهش می یابد. اگر مخاطب، زنی حرفه ای است، تاثیر تبلیغی که زن را در نقش های سنتی به تصویر می کشد، کم می شود. همچنین اگر مخاطب زنی خانه داراست، ترسیم زن به مثابه عنصری حرفه ای، تاثیرمتن تبلیغی بر مخاطب خانه دار را تنزل می دهد(رسولی، 1386: 105-104).
آنچه از بررسی آگهی های بازرگانی بر می آید این است که در سال های گذشته کلیشه سازی کمتردیده شده است اما الگوهای کلی هنوز پابرجاست. مردان در آگهی ها بیش از زنان، کارشناس و شاغل نمایش داده می شوند و زنان به صورت خانه دار یا مادر ظاهر می شوند. مردان در آگهی خودرو و فرآوردهای تجاری و بیرون از منزل و زنان در فرآورده های خانگی و درون خانه نشان داده می شوند. همچنین بیشتر صداهای روی آگهی ها از آن مردان است. آگهی دهندگان ممکن است از کلیشه های نقش جنسیت، آگاه نباشند، اما آنها را جاودانه می سازند(هدایتی، 1384: 38).
به نظر می رسد سازندگان آگهی های بازرگانی باید با توجه به تغییرات به وجود آمده در جوامع و بخصوص تغییر در نقش های زنان و مردان که در نتیجه آن زن و مرد به عنوان دو عضو فعال در جامعه به فعالیت مشغولند، به بازنگری در این حوزه بپردازند و این تغییرات را در ساخت و تولید آگهی ها لحاظ نمایند و رسانه ای چون تلویزیون نیز موظف است با دقت نظر در تولید و پخش این آگهی ها، تصویری از زنان و مردان در جامعه به نمایش بگذارد که شایسته آنهاست و نه چیزی که خواست یا نظر سازندگان یا تدوین کنندگان آگهی هاست.
پانوشت:
- صادقی فسایی، سهیلا؛ کریمی، شیوا(1384). "کلیشه های جنسیتی سریال های تلویزیونی ایرانی(سال1383)". فصلنامه پژوهش زنان. شماره3.
- مهدی زاده، سید محمد(1387). رسانه و بازنمایی. چاپ اول. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها.
- اعزازی، شهلا(1380). تحلیل ساختاری جنسیت، نگرشی بر تحلیل جنسیتی درایران؛ گردآوری و تنظیم: نسرین جزنی. تهران: دانشگاه شهید بهشتی.
- ویلیامز، کوین(1386). درک تئوری رسانه ها، ترجمه رحیم قاسمیان، تهران: نشر ساقی.
- پاینده، حسین(1385). قرائتی نقادانه از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران. چاپ اول. تهران: نشرروزنگار.
- مهدی زاده، سید محمد(84-1383). بازنمایی ایران در مطبوعات غرب:تحلیل انتقادی گفتمان نیویورک تایمز، گاردین، لوموند و دی ولت،2002-1997م. رساله دکتری علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی.
- آبرکرامبی، نیکلاس و همکاران(1367). فرهنگ جامعه شناسی. ترجمه حسن پوریان. چاپ اول. انتشارات چاپخش.
- مگی هام ؛ سارا کمبل(1382). فرهنگ نظریه های فمینیستی. ترجمه: فیروزه مهاجر و همکاران. نشر توسعه.
- رحمانی تهرانی، مریم(86-1385). بازنمایی زنان در تبلیغات مجلات؛ تحلیل محتوای تبلیغات مجلات زن روز(1354)و خانواده(1384). پایان نامه کارشناسی ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی.
- هدایتی، شهره(1384). "بررسی تصویر سازی نقش جنسیت در آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه یک و سه سیمای جمهوری اسلامی ایران". مجله مطالعات زنان. شماره 7.
- رسولی، محمدرضا(1386). پژوهشنامه تبلیغات. تهران: پژوهشگاه فرهنگ وهنرارتباطات.
- Branston, Gill& Roy Stanford(2001). Media Studies. London: Routledge.
De Beauvoir, Simon(1952). The Second Sex. Trans. H.M.Parshley; New York: Knopf.
- Rayner Philip & et al(2001). As Media Studies (the essential introduction), London: Routledge.
